Poslední květnovou středu se v Holešovickém DOXU sjely špičky marketingu a PR, aby se podělily o své know-how s kolegy napříč obory. V poněkud prochladlých prostorách na účastníky čekalo bohaté občerstvení a hlavně program, jehož vrcholem měla být legenda televizní reklamy Les Binet.
Prvním dopoledním řečníkem byl Michal Nýdrle ze společnosti Kindred, která se může pyšnit titulem největší nezávislé komunikační skupiny v České republice. Ve své prezentaci se zaměřil především na marketingovou transformaci, ke které přistupuje dosti odlišně od tradičních marketingových příruček.
Nýdrleho na pódiu vystřídal Roman Trzaskalik, nynější marketingový ředitel Plzeňského prazdroje, který ale přišel představit case study na jiný populární český pivovar – Radegast. Na příkladu piva z rázné Ostravy ukázal důležitost emocí v komunikaci se spotřebiteli. Dalším prvkem, na který Trzaskalik apeloval, je konzistence: „Pro spotřebitele to ohrané není, positioning a ikonografie je pořád stejná, mění se pouze exekuce a úpravy“, zdůrazňoval.
Posledním řečníkem před polední přestávkou byl již zmíněný Les Binet – člověk, který stojí například za legendárními vánočními spoty na britský řetězec John Lewis. Hned po několika minutách prezentace bylo poznat, že se jedná o profesionála, který je zvyklý vystupovat před několika stovkami posluchačů. Jeden vtip střídal druhý a Binetův sarkastický, místy až typicky britsky vulgární, projev si okamžitě získal pozornost publika.
Prezentaci pojal jako zkondenzovanou verzi své knihy How Not To Plan, ve které popisuje nejčastější chyby, kterých se marketéři v kampaních dopouští. „Vykašlete se na cool nápady!“, „Popostrčte většinu, nepřesvědčujte menšinu!“ házel Binet jednu radu za druhou a publikum nadšeně tleskalo. Každý z deseti bodů dokazoval Binet na příkladech ze své kariéry – ať už se jednalo o superúspěšnou reklamu, nebo tragický pokus o inovativní přístup.
Bezpochyby největší potlesk sklidil reklamní spot na kravské mléko Cravendale, jehož marketingovou kampaň před lety Binet vedl. „Nevěděli jsme, čím spotřebitele zaujmout. To mléko bylo úplně normální, akorát v něm bylo o trochu méně kravího exkrementu,“ vysvětloval za mohutného smíchu publika. Dlouho se prý nedařilo na trh prorazit, až Bineta napadlo jednoduché, ale jasné poselství, které by mléko mohlo nést. “Chutná tak skvěle, že ho krávy chtějí zpět.”
Po krátkém coffee-breaku se na pódiu představili Miroslav Král a Michal Panocha ze společnosti Vitana, kteří odprezentovali case study na nedávný projekt gOrilování, jenž sklidil na českém trhu velký úspěch. Pánové předali několik cenných rad od důležitosti zapamatovatelného maskota až po důraz na vertikální reklamu na sociálních sítích. V době, kdy lidé tzv. “scrollují” svou facebookovou zdí, mají firmy údajně 3 vteřiny na zaujmutí, a právě vertikální reklama toto dokáže mnohem rychleji.
Dalším zajímavým řečníkem byl Lukáš Grolmus, který se stará o komunikaci společnosti EKO-KOM. Ve své prezentaci nabídl průřez reklam této společnosti, kterou většina z nás pravděpodobně zná pro třídění odpadu. Pan Grolmus se zaměřil především na akurátnost komunikace, kdy je divákům potřeba vysvětlit nejen, co mají dělat, ale také co dělat nemají. Jako příklad uvedl slavnou reklamu “Šikulka”, která se totálně minula účinkem a vyzněla, jako že mají lidé třídit i použité dětské plínky.
Druhý blok završila Veronika Gulášová, volební manažerka nově zvolené slovenské prezidentky Zuzany Čapútové. V téměř třicetiminutovém vystoupení zrekapitolovala zásadní momenty kampaně a odhalila největší trumf, který z v podstatě neznámé aktivistky udělal historicky první prezidentku Slovenské republiky.
Tím trumfem byla autentičnost. Velmi příjemné povídání si vysloužilo vůbec nejdelší potlesk celé konference – což ovšem vypovídalo spíše o (ne)popularitě českého prezidenta mezi českými účastníky, než o obsahu prezentace.
Odpolední program se rozdělil do tří sekcí, z nichž v jedné vystoupila také zakladatelka Institutu politického marketingu Alžběta Králová. Tématem byla komunikace ve veřejném prostoru a jejími spoluřečníky byli Jana Janulíková, Zuzana Gedeonová a Tomáš Prouza. Ve svém příspěvku Alžběta Králová představila jak práci IPM, tak jednu z nejúspěšnějších kampaní posledních let Tvoje poprvé.
Debata byla velmi živá a dostalo se také na dotazy z publika, které směřovaly především na komunikaci politiků. Posluchače nejvíce zajímalo, jaký styl interakce na sociálních sítích mají zvolit veřejné instituce jako nemocnice nebo Senát PČR.
Dostalo se také na téma české politické situace, kde Tomáš Prouza popisoval strategii komunikace o složitých otázkách, kterým čeští občané příliš nerozumí – například Evropské unii nebo debaty ohledně zavedení eura. Jana Janulíková naopak nabízela vhled do regionálních marketingových kampaní – například do projektu Go to Brno, který má za cíl nalákat více turistů do největšího města na Moravě.
Závěrem lze říci, že se letos jednalo o úspěšný ročník Communication Summit. Konference nabídla několik inspirativních řečníků a nastavila laťku pro příští rok poměrně vysoko. Stojí za zmínku, že si všechny prezentace z letošního roku, spolu s mnoha fotografiemi, můžete volně stáhnout na následujícím odkazu.
Spolupracovník IPM a student mezinárodních vztahů na University of Portsmouth. Věnuje se politické situaci v anglofonních zemích a ve střední Evropě