Výsledky voleb
Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 2006 se uskutečnily na počátku června. Šlo o volby, které následovaly po třech středo-levicových vládách (Špidlova, Grossova, Paroubkova) na půdorysu ČSSD, KDU-ČSL a US-DEU vytvořených po předchozích volbách v roce 2002.
Volby 2006 skončily velmi dobře pro ODS a ČSSD, které si dohromady rozdělily 77 % mandátů a obě strany dosáhly vůbec nejlepšího výsledku od samostatnosti ČR. Ve volbách byly silně poddimenzované malé strany. Především Strana zelených získala za 6,29 % hlasů pouze 3 % mandátů. Voliči se přiklonili k velkým stranám a ve volbách tak bylo pouze 6 % propadlých hlasů.
Volby vyhrála ODS (35,38 %), za ní skončila ČSSD (32,32 %), třetí se umístila KSČM (12,81 %), následovala KDU-ČSL (7,22 %) a vůbec poprvé se do Sněmovny dostala SZ (6,29 %).1 Volby 2006 skončily patem.2 Oba vzniklé sněmovní bloky (ODS, KDU-ČSL, SZ vs. ČSSD, KSČM) získaly shodně po 100 mandátech.
Od září 2006 vládla bez důvěry tzv. první Topolánkova vláda, kterou tvořili pouze zástupci ODS nebo nestraníci. Až na počátku roku 2007 získala důvěru tzv. druhá Topolánkova vláda složená ze zástupců ODS, KDU-ČSL a SZ. Získat důvěru umožnili poslanci ČSSD Miloš Melčák s Michalem Pohankou.2
Témata kampaní
Kampaň v roce 2006 můžeme považovat za mimořádnou a zlomovou v oblasti politického marketingu. V porovnání s předchozími kampaněmi byla vedena naprosto jiným způsobem. Pro kampaň se strany rozhodly najmout profesionální agentury a nespoléhat se pouze na své straníky.
V kampani 2006 byl kladen velký důraz na volební program. Jednalo se o velmi tvrdou a vyostřenou kampaň zejména mezi lídry ČSSD (Paroubkem) a ODS (Topolánkem).
Samozřejmě nechyběly motta a slogany. ČSSD šla do voleb se sloganem „Jistoty a prosperita“, kterým rozdělila svou kampaň do dvou částí. Snažila se tak zkombinovat sociální a ekonomické otázky. ODS vedla kampaň „ODS plus“ s cílem propagovat daňovou reformu a použila slogan „Společně pro lepší život“. KSČM použila slogan „Máme řešení“. Volební program KDU-ČSL nesl název „Klidná síla“. Strana zelených vsadila na slogan „Kvalita života“.4
Vedení kampaní
ČSSD v kampani spolupracovala kromě Christian V. I. P., která zpracovala grafiku kampaně, i se STEM nebo americkou agenturou Penn, Schoen & Berland Associates (PSB), která vedla kampaň Demokratické straně v USA nebo Labour Party ve Velké Británii.5 Na základě jejich analýz, které zmapovaly elektorát ČSSD, byla vytvořena volební kampaň.
ODS si zadala dva rozsáhlé kvalitativní průzkumy veřejného mínění, ze kterých primárně vycházela. Snažila se formovat podle názorů voličů, avšak hlavní téma daňových reforem bylo dopředu dané. Pro svou kampaň ODS spolupracovala s Factum Invenio5 a s reklamním studiem Chapiteau.
KSČM připravovala část kampaně reklamní agentura, která straně vytvořila předvolební billboardy a plakáty. KSČM si nechala Sociologickou a psychologickou společností vypracovat názorový a hodnotový žebříček potenciálních voličů. Během kampaně spolupracovala i s Německou socialistickou stranou (PDS).5
Taktéž KDU-ČSL analyzovala volební trh ve spolupráci s profesionální agenturou. Slogan vypracovala lidovcům agentura Ogilvy & Mather.6 Do kampaně pak strana zapojila vlak s názvem „Klidná síla“, který jezdil mezi Plzní a Jeseníkem. Strana zelených z důvodu nedostatku finančních prostředků žádnou spolupráci s profesionální agenturou nenavázala.4
Pozice volebních manažerů zastávali Jaroslav Tvrdík (ČSSD), Jiří Šneberger (ODS), Věra Žežulková (KSČM), Aleš Kašpar (KDU-ČSL) nebo Petr Hrdina (SZ).5
Negativní kampaň
Negativní kampaň byla pro volby 2006 naprosto typickou. Působila hlavně mezi ČSSD a ODS, ale začaly ji používat i ostatní strany. ODS představila celkem tři předvolební spoty s hrdinou Indianem Jonesem. Všechny režíroval Filip Renč, jsou natočeny zcela negativně, podbarveny děsivou hudbou a jsou namířeny zejména proti levicovým ČSSD a KSČM, které v klipech zastřešuje zpravidla heslo KSČSSD. Ve spotech se také často objevují různá hesla odkazující na kauzy týkající se právě sociální demokracie. Spoty levici zkrátka démonizují a jsou postaveny na zastrašování.7
ODS představila i Černou knihu hříchů ČSSD – dokument s omyly nebo nesplněnými sliby sociálních demokratů. ODS také vytvořila billboard s předsedou KSČM Miroslavem Grebeníčkem a Jiřím Paroubkem ve stylu nevěsty s ženichem. Později od negativní kampaně upustila, jelikož zjistila, že potenciální voliči nereagují na vypjatý a agresivní styl kampaně pozitivně.7
ČSSD vytvořila kampaň „ODS mínus“, která reagovala na opačný název oficiální kampaně ODS. ČSSD v kampani kritizovala volební sliby ODS a upozorňovala na rizika spojená s jejich naplněním. ODS na tuto kampaň záměrně výrazně nereagovala. ČSSD vytvořila i spot s názvem „Slabikář“, zamířeným proti ODS a Topolánkovi.4
Podoby kampaní
Volební kampaň v roce 2006 se začala digitalizovat. Velkou roli sehrály televizní debaty, ve kterých bylo možné zaznamenat častý střet mezi průměrným Mirkem Topolánkem a razantním Jiřím Paroubkem. Ve větší míře o volbách informovala i veřejnoprávní Česká televize, která například častěji vysílala diskuzní pořad Otázky Václava Moravce. Politické strany se snažily tohoto prostoru v televizi co nejvíce využít.8
Velkou roli sehrály předvolební průzkumy, podle kterých se řada lidí rozhodovala. Často byly zveřejňovány na internetu, kam se kampaň v těchto volbách taktéž přesunula. Samotné průzkumy souvisí i s televizními debatami. Do těch byli zváni zástupci těch stran, které měly v předvolebních průzkumech více jak 5%.5
Velký vliv měla i značně sledovaná závěrečná předvolební debata na TV Nova. Poslední možnost získat si voliče na svou stranu prostřednictvím televize, ale dostali pouze lídr ODS Topolánek s předsedou ČSSD Paroubkem.4
Novým fenoménem byl internet, který se stal jedním z nejvyužívanějších prostředků pro umístění volební reklamy. Politické strany investovaly zejména do výroby vlastních webových stránek nebo krátkých video spotů. Na tento trend reagovaly i internetové zpravodajské servery, které tvořily například speciální volební zpravodajství nebo online reportáže.8
Zajímavosti kampaní
ODS stanovila v kampani pět P – práce, právo, podpora rodiny, proti-byrokratický boj a prestiž v zahraničí. V kampani nabízela například garanci nezavedení školného na vysokých školách nebo zvýšení počtu vysokoškolských studentů na průměr EU pomocí změny financování studia.4 Také se pokusila oslovit i méně obvyklé cílové skupiny – například armádu, policisty nebo učitele.7
Jiří Paroubek v průběhu kampaně využil mediální podpory zahraničních politiků. Podpořili ho například bývalý německý kancléř Gerhard Schröder, francouzský prezident Jacques Chirac nebo britský premiér Tony Blair, který ČSSD dokonce věnoval dva patrové autobusy.5
KSČM se v rámci své kampaně rozhodla prostředky určené na výrobu spotu věnovat dětem.
Co se týče využívání známých osobností, tak ODS stejně jako v kampani 1998 a 2002 podpořila Lucie Bílá. ODS podpořila i skupina Buty, fotbalista Milan Baroš nebo zpěvák Waldemar Matuška. KDU-ČSL uvažovala o nasazení celebrit z důvodu zvýšení své atraktivity v nepříliš populárních obvodech. Kandidaturu v Karlovarském kraji proto zvažoval fotbalový trenér František Straka.5
Hlavním specifikem nebo poznávacím prvkem volební kampaně v roce 2006 je vysoká míra personalizace a polarizace.5
Ceny kampaní
Největší rozpočet na kampaň měla ČSSD (120 mil. Kč), ODS na vítězství stačilo do kampaně vložit o třetinu méně prostředků (80 mil. Kč). Třetí nejvyšší částku vynaložila na kampaň KDU-ČSL (43 mil Kč). KSČM pracovala s rozpočtem kolem 22 mil. Kč. Největší problém s financováním měla Strana zelených, které zůstal po volbách dluh ve výši 5,5 mil. Kč.5
Autor: Jakub Čeřovský
[divider scroll_text=“zdroje“]
(1) ČSÚ. Celkové výsledky hlasování. Volby 2006. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/ps2006/ps2?xjazyk=CZ
(2) IDNES.cz. Volby skončily patem, pravice nemá většinu. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/volby-skoncily-patem-pravice-nema-vetsinu-fjg /domaci.aspx?c=A060603_225214_domaci_ton
(3) NOVINKY.cz. Topolánkova vláda dostala důvěru. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/107003-topolankova-vlada-dostala-duveru.html
(4) ŠKOCHOVÁ, Marie. Analýza voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2006. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://www.e-polis.cz/clanek/analyza-voleb-do-poslanecke-snemovny-parlamentu-ceske-republiky-v-roce-2006.html#_ftn2
(5) MATUŠKOVÁ, Anna.: Volební kampaň 2006: Nástup politického marketingu do České republiky. In: ČALOUD, D.; FOLTÝN, T.; HAVLÍK, V.; MATUŠKOVÁ, A: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006. 1.vyd. Brno: Institut pro srovnávací politologický výzkum, 2006. 219 s. ISBN 80-7325-108-6
(6) NOVOTNÝ, P. Pavel. Volební kampaně vymýšlejí jen domácí firmy, světové se české politice vyhýbají. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/volebni-kampane-vymysleji-jen-domaci-firmy-svetove-se-ceske-politice-vyhybaji-1y3-/ekonomika.aspx?c=A090918_200925_ekonomika_abr
(7) ŠMAHELOVÁ, Soňa. Volební kampaň ODS pro volby do PSP ČR v roce 2006. [online]. [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: https://is.muni.cz/th/100627/fss_b/Bakalarska_prace_100627.pdf
(8) PETROVÁ, Barbora.: Volební kampaň v médiích. In: ČALOUD, D.; FOLTÝN, T.; HAVLÍK, V.; MATUŠKOVÁ, A: Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006. 1.vyd. Brno: Institut pro srovnávací politologický výzkum, 2006. 219 s. ISBN 80-7325-108-6