Senátem prošel návrh zákona, který zakazuje politické billboardy. Argumentem jsou vysoké náklady, nízká informační hodnota pro voliče či zamezení vizuálnímu smogu.

[fb_button]

Minulý týden proběhla médii zpráva o tom, že se v Senátu začal projednávat návrh zákona, který možná zakáže politické billboardy. V první řadě je třeba říct, že nadšení nebo naopak hlasitý povyk je vcelku předčasný, neboť prošla jen těsnou většinou hlasů.

V čem spočívá návrh, který prošel do dalšího čtení v Senátu a přiblížil se tak branám dolní komory? Návrh pochází z dílny několika senátorů pod vedením Václava Lásky zvolených s podporou Strany zelených.

Strana se dlouhodobě kriticky staví k tzv. vizuálnímu smogu v české krajině a městech. Jednoduchá novela čítající pouze pár paragrafů zakazuje politickou reklamu, jejíž plocha je větší než 8m² a to v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování. Počítá rovněž se sankcí až do výše 2 milionů korun, která by padla nikoli na zadavatele, ale na šiřitele daného oznámení.

Politická reklama bez regulací

Outdoorová politická reklama je v zákonech vztahujících se k volbám v podstatě neregulovaná, jedinou zmínku k ní se vážící najdeme ve vztahu k vyhrazenému prostoru, který může stranám za rovných podmínek poskytnout starosta obce.

Ve stádiu rozpracovanosti leží v současné době ve sněmovně další dva návrhy zákonů, které se věnují financování politických stran a částečné úpravě předvolebních kampaní. Regulaci velkoplošné reklamy se vyhýbají oba.

Otázka tedy zní: “Chceme” nebo “potřebujeme” vůbec nějak regulovat venkovní reklamy nebo nám daný stav z různých důvodů vyhovuje?

Odpovědi se samozřejmě budou lišit i na základě toho, kde je pro jednotlivé diskutující obecně únosná míra regulace nebo jsou-li diskutující v pozici unavených a skeptických voličů, politických stran, které na billboardy stále ve velkém sází nebo šiřitele, kterým při čestnosti voleb z politických billboardů plynou nemalé zisky.

Například jen v roce 2013 většina stran utratila za venkovní reklamu (OOH) v ceníkových cenách desítky milionů (více informací v publikaci Volební kampaně 2013).

Hlavním problémem debaty je ale především fakt, že neexistují reálná čísla a prokazatelná a spolehlivá data, která by měřila účinnost politické reklamy nebo naopak míru “znehodnocení” veřejného prostoru billboardy a další velkoplošnou reklamou. Diskuse o velkoplošné politické reklamě se tedy zatím jeví jako více “politická” než empirická.¹

Argumenty Senátu ve prospěch zákona

Regulace politické reklamy je logickým krokem v současném trendu omezování záplavy venkovní reklamy. Omezení politické reklamy je předvojem k dalším snahám o kultivaci českého veřejného prostoru. Autoři zákona se v tomto směru nijak netají svou inspirací v zahraničí, zejména ve státech západní Evropy, kde jsou pravidla pro venkovní (nejen politickou) velkoformátovou reklamu nastavena drakoničtěji. Jako inspirace jsou často označována legislativní opatření v Belgii, Francii, Itálii a Irsku.

Předkladatelům jde o nastolení rovnějších podmínek při volební soutěži. Provází je snaha o snížení současné nerovnosti mezi velkými a malými politickými subjekty. Zřizování billboardů je velmi nákladnou záležitostí, která nutí menší strany si jejich prostřednictvím kupovat tzv. lístek do první řady mezi politické obry.

Diskutabilní informační hodnota velkoplošných venkovních reklam. Volič se kromě jednoduchého hesla sestávajícího se z maximálně pěti slov nedozví nic, na čem by mohl své volební rozhodnutí racionálně postavit. Zákonodárce v případě úspěchu návrhu předpokládá, že politické subjekty se budou více soustředit na ostatní typy předvolební reklamy, které mají větší informační hodnotu pro voliče.
Někteří odborníci z oblasti reklamy již delší dobu upozorňují, že předvolebním billboardům už málokdo z voličů věnuje pozornost, protože ve veřejném prostoru je jich zkrátka moc . Voličovo/zákazníkovo vnímání je vzhledem k přesycenosti k reklamám „otupělé“.

Často se diskutuje o tom, že cena nižší než obvyklá je formou sponzorského daru pro politickou stranu/kandidáta, která však v účetnictvích stran není nijak zohledněna. To je opět problém zejména pro rovnou volební soutěž a dává prostor pro klientelistické vazby.

Pakliže chtějí zákonodárci podmínky pro velkoplošnou (nejen politickou) reklamu v budoucnost regulovat, měli by dát prvotní impuls. Tím, že s regulaci začnou “u sebe” mohou dát najevo, že tento krok myslí skutečně vážně, možná i za cenu vlastního komfortu.

Argumenty Senátu v neprospěch zákona

Návrh nepřinese skutečnou změnu a působí nesystémově. Spíše je nutno přijmout efektivní zákon na „zastropování“ výdajů na politickou kampaň. Pouze to přinese alespoň částečné narovnání volební soutěže a vnese do financování a vedení volebních kampaní kýženou transparentnost.

Regulace volebních billboardů by mohla být až příliš neúměrným zásahem do svobody a autonomie voličů. Jak zaznělo na jednání Senátu, “úkolem zákonodárců není kultivovat estetiku nebo k nějaké estetice vychovávat”.

Budoucnost návrhu je nejasná

Vzhledem k tomu, že se jedná o senátní novelu zákona, která prošla prvním čtením velmi těsnou většinou a čeká ji ještě druhé čtení, je závěr i vzhledem k počátečnímu rozložení hlasů přinejmenším nejasný.

Teprve poté by započala dlouhá cesta Poslaneckou sněmovnou, která návrh Senátu může rovnou zamítnout nebo výrazně přetvořit podle svého, jak už se v minulosti nejednou stalo.

Ať se přikláníme na jednu či druhou stranu debat, jisté je, že se senátorům povedlo po čase otevřít zajímavou debatu, na jejímž konci by mohla být změna uvažování a potažmo vedení politických kampaní v ČR. Ty totiž na velkoplošnou reklamu spoléhají více než je žádoucí.

Stranám se v dnešní době nabízí mnoho inovativních metod a postupů, se kterými se mohou dostat do přímého kontaktu s voliči a tváří v tvář vysvětlovat své plány a cíle. Jistě, je to zejména lidsky a časově náročnější, ale mohlo by to stát za to.

[message_box title=“Názor z druhé strany – Karel Komínek“ color=“blue“]

Dle mého názoru zákon zcela selže ve vytyčených cílech. Pakliže někdo chce omezovat politické billboardy, protože je prostě shledává neestetickými a nefunkčními, jistě se o to může pokusit. Já osobně jsem ale nerad, že se tento boj proti billboardům schovává za pojmy jako je transparentnost, narovnání soutěže nebo snížení výdajů na kampaně. Nic z toho se totiž nenaplní.

Věděli jste, že ANO s opravdu masivní kampaní utratilo v roce 2013 za billboardy 14 % rozpočtu? Skutečně věříte, že by tyto peníze nebylo schopno přesunout do sololitů, kostek, CLV, horizontů nebo jinam?

Když strany nebudou mít možnost utrácet za billboardy, budou utrácet za jiné nástroje. Malé strany pořád nezaplatí Scorpions nebo obrandovaný americký truck a celorepublikové turné, jako to udělala ČSSD. A stejně to je s inzercí v novinách, plochami menšími než 8m² po celé ČR a čímkoli dalším. Nedojde tedy k narovnání šancí, snížení výdajů a pravděpodobně ani ke zvýšení transparentnosti, protože výrazné „slevy“ se neposkytují jen u billboardů.

Regulace obvykle také vedou k tomu, že se jim dané prostředí přizpůsobí přesně na míru. Standardní billboard má přes 12m², plocha o 8m² je tedy výrazně menší, nicméně ne natolik, aby se nevyplatilo vytvářet speciální reklamní plochy právě o tomto rozměru. Výsledkem by tak mohlo být, že k současným reklamním plochám přibude množství těchto „malých“, nebo že se na standardní plochy bude vylepovat menší polep.

Jak vidíte, ani vizuální smog se tím nezmenší, protože počet ploch zůstane stejný (a zaplní jej někdo jiný), nebo se rovnou zvětší o nový formát (speciálně pro politiky). Je také třeba podotknout, že politické billboardy jsou obvykle profesionálně zpracované, což se o různých plochách nehtových center a směnáren říci nedá. Tedy ani estetický argument příliš neobstojí.

Ani argument, že billboard nenese žádné rozumné sdělení nepokládám za relevantní. Billboardy totiž informují, že se volby budou konat. Jejich zákaz by tak mohl mít v extrému až negativní vliv na volební účast, modlu a zdroj legitimity politiků.

Pět slov na billboardu může některým senátorům připadat jako nedostatečná informovanost pro volbu. Na druhou stranu v dnešní době nečtou politické programy ani studenti politologie, a proto je možná lepší, když svou volbu někdo opře o heslo z billboardu, které jednoduše komunikuje část programu, než kdyby neměl informace žádné.

Dle mého celému vyznění návrhu nepomohlo ani to, že jej předkládají senátoři za stranu, kterou z ideových a finančních důvodů billboardy nepoužívá.

[/message_box]

[fb_button]

[divider scroll_text=“poznámka“]

Výjimkou je otázka bezpečnosti a práva. Uvedení do problematiky poskytuje například Kostlivý, R.: Reklamní zařízení umisťovaná a provozovaná v blízkosti pozemních komunikací, 2015. on-line zde

Linda Kožušníková

Linda vystudovala politologii se zaměřením na politický marketing. Analýzy, příprava a exekutiva kampaní je tím, co ji baví.