„Značka je to, co Vám zůstane, když Vám shoří továrna,“ zní známý citát Davida Ogilvyho. Co to znamená v politice? A proč je dobré se budování značky věnovat?
[fb_button]
Značka neboli brand – čím dál častěji skloňovaný marketingový pojem, který začíná být silně slyšet i v české společnosti v souvislosti s politikou. Protože ale značka neznamená pouze logo na billboardu nebo na obalu produktu, umí si málokdo konkrétněji představit, co všechno tento termín s sebou nese.
Jak uvádí Americká marketingová asociace, značka je definována jako „jméno, termín, design, symbol a další znaky, které identifikují zboží nebo služby prodejce a odlišují je od zboží či služeb ostatních prodejců.“1
Jak ovšem uvádí odborníci, nelze se na značku dívat pouze touto zúženou optikou. Je třeba brát v úvahu, že značka znamená i to, jak daný produkt vnímají cíloví zákazníci, jakou má značka u nich reputaci, s jakými emocemi si značku lidé spojují a jaký zájem o ni na tomto základě jeví.2
Jestliže politická strana buduje svou značku, buduje tím silnou zbraň pro volební klání – bude pro voliče jasně rozpoznatelná, předvídatelná a konzistentní. Tuto snahu lze vidět například u hnutí ANO, které s komunikací nepřestalo se zavřením volebních místností. Permanentní komunikace zajistila hnutí nálepku “svěžího větru” v české politice a prozatím vzrůstající preference, ačkoli je hnutí přes rok ve vládě.
Pro dlouhodobou udržitelnost je nutné vnímat značku jako soubor interpretací z hlediska vstupu (jak se dívá na značku samotná organizace z pohledu budování značky) a z hlediska výstupu (jak značku vnímají zákazníci na trhu). Protože jsou obě hlediska nerozlučně propojena, pojďme si nastínit, co všechno znamená značka pro samotnou organizaci, která ji vytváří, i pro koncové zákazníky nebo voliče.
Značka jako logo
Logo slouží jako základní a jeden z nejpodstatnějších prvků při budování značky, na druhou stranu ovšem nelze značku vybudovat pouze na něm. Logo je vizuální rozpoznávací znak, který na první pohled nese informaci o vizi značky, vyvolává v zákazníkovi vzpomínky a odlišuje jej od konkurence. Proto je důležité vnést jej do povědomí zákazníků – dnes už Češi rozeznají podle loga většinu parlamentních stran.
Přestože málokdo zná volební programy či kandidáty stran, jejich logo zná skoro každý.3
Jakmile značka začne vznikat, usiluje organizace o co nejrychlejší právní vlastnictví svého produktu. Legislativní ochrana značky ovšem není dokonalá, což dokazuje i počet padělků a napodobenin na trhu. Nejeden soudní proces se dnes vede kvůli podobnosti tvaru lahve, designu loga, krádežím duševního vlastnictví a dalším.
Nutno podotknout, že v politice se případy krádeže identity či napodobeniny vyskytují zcela výjimečně. Zkušenosti se spory o značku má v českém prostředí ČSSD, která se naposledy soudila kvůli změně barvy ze žluté na oranžovou, což soud odmítl povolit. Spor o logo má za sebou také hnutí Pro Prahu, jehož logo měl použít pro cizí účely Petr Dimun a jeho společnost, která logo pro hnutí Pro Prahu navrhovala. Zajímavé bude také sledovat, jak se bude vyvíjet aféra kolem Úsvitu, jejíž značku má zaregistrovanou Tomio Okamura.
Značka jako společnost
U této interpretace nacházíme dva způsoby, jak společnost buduje svou značku. Na jednom konci lze najít např. finanční společnosti (typicky AXA), které budují značku jako společnost jako celek. Na opačném konci pak stojí např. společnosti Unilever, kterou málokdo zná, přestože její výrobky Cif a Persil používá nejedna domácnost.
Volba, zda ztotožnit značku s celou společností nebo budovat jednotlivé produktové řady, záleží na zacíleném segmentu, povaze produktu a samozřejmě také na finanční náročnosti.
Politická strana jako značka negeneruje produktovou řadu a pokud bychom se měli bavit o dělení její značky jako společnosti, spíše bychom se zajímali o co-branding. Co-branding je stavem, kdy se více známých značek spojí v celek; v případě politiky jde o spojení značky strany a osobnostní značky politika – příkladem nám budiž TOP 09 a Karel Schwarzenberg nebo Věci veřejné s Radkem Johnem.
Značka jako informační zkratka
Lidský mozek není hard disk a má své limity. Úkolem výrobce i prodejce tedy je, aby daná značka utkvěla zákazníkovi v paměti a aby se ideálně nemusel rozmýšlet, zda si nekoupí alternativní produkt.
Fungování informační zkratky můžeme ilustrovat na příkladu firmy Nike – jestliže zákazník vidí známou fajfku nebo slogan „Just Do It“, ví neomylně, že koupí produktu s tímto označením dostane sportovní vybavení s určitou emoční i funkční hodnotou, kterou očekává.
Politik může vybudovat určitou informační zkratku díky ambicióznímu plnění volebního slibu či programu – ztotožnit můžeme např. jméno Václava Havla se snahou o spravedlivou politika dobra, Jaromíra Štětinu s bojem za zákaz KSČM nebo Jana Farského (bývalého starostu Semil) s veřejnou kontrolu úřadů a rozpočtů.
Značka jako prostředek snížení rizika
Lidé se při nakupování často neřídí racionální úvahou, ale pocity, a proto při výběru pociťují určité riziko. Bude jim nová bunda slušet? Bude laptop fungovat tak, jak očekávají, nebo bude poruchový a oni budou ztrácet svůj čas reklamacemi? Dlouhodobým cílem značky tedy je, aby tato rizika snižovala neboli aby lidé šli do obchodu s důvěrou v tom, že je daný produkt nezklame. Pokud si např. motorkář pořídí koženou bundu s nášivkou Harley-Davidson, ví, že k motocyklové komunitě zkrátka patří.
V otázce českých voleb riziko úspěšně snižuje KSČM, jejíž voliči, kteří nepodporují západ a naopak by rádi budovali sociální stát, mají záruku, že jejich strana přijetí eura nebo posílení spolupráce s NATO nepodpoří.
U ostatních českých stran je záruku snížení rizik při jejich volbě obtížné najít – někdy se parlamentní strany při (ne)plnění programu chovají nevyzpytatelně či riziko naopak zvyšují skandály svých členů. Z tohoto důvodu jejich volič nikdy nepřistupuje k volbě, aniž by nepodstupoval určité riziko.
Značka jako pozice
Značka funguje jako určité vymezení se vůči konkurenci. Úkolem managementu dané značky je vytvořit si takovou pozici na trhu, aby dokázala nasytit požadavky zákazníků a zároveň aby ji lidé vyhledávali kvůli její specifickým výhodám.
Budeme-li např. hledat bezpečné auto, obrátíme se na prodejce vozů Volvo, které si úspěšně hájí pozici bezpečných aut již řadu let. Jiné značky reprezentují hodnoty jako emoce, sportovnost nebo praktičnost.
Ve volbách 2010 úspěšně vystavělo svou značku jako pozici hnutí Věci veřejné, které se postavilo proti “dinosaurům”, čili tradičním parlamentním stranám a jejich korupčním parktikám.
Značka jako osobnost
Značka jako osobnost odkazuje k emoční hodnotě značky. Protože funkční hodnotou je čím dál těžší se odlišit od konkurence, obrovský význam nese to, jak značka na zákazníka působí.
Jestliže si chce politická strana dlouhodobě udržet svou pozici a podporu, musí vystupovat tak, aby se s ní voliči ztotožnili. To, jakými lidé chtějí být, i to, jakými skutečně jsou, se jim strana musí snažit ukázat na svém fungování.
Příkladem poměrně úspěšného budování značky jako osobnosti může být volební kampaň Strany zelených v čele s Ondřejem Liškou. Oslovováním voličů, výběrem komunikačních kanálů, stylizací kandidátů včetně oblékání se během kampaně se Zelení snažili ve voličích vyzdvihnout osobnost moderního mladého liberála, který se zajímá o životní prostředí i politiku.
Do volby značky z pohledu osobnosti se promítá to, za koho se považujeme, kým bychom (ne)chtěli být i to, jak se chceme prezentovat v určité situaci.
Značka jako soubor hodnot
Na základě této intepretace se zákazník ztotožňuje s tou značkou, která podle něj vyjadřuje hodnoty, jež on sám vyznává. Jiná cílová skupina mužů, zakládající si na eleganci a luxusu, si vybere parfém Dolce & Gabbana a odlišná skupina, která preferuje mladickou volnost a sex-appeal, si pořídí např. parfém Playboy. Velmi výrazným projevem budování politické značky jako souboru hodnot je TOP 09, která své stěžejní principy zahrnula přímo do názvu – tradice, odpovědnost a prosperita.
Značka jako vize
Vize ztělesněná ve značce představuje dlouhodobější druh interpretace. V tomto smyslu má značka ukazovat zákazníkům jasný směr, kterým se společnosti udává, kam cílí.
Vhodným příkladem je např. firma Apple, která se svým heslem „Think different“ říká zákazníkům, že s jejími produkty nejlépe využijí svou kreativitu a že právě Apple bude vývojem komunikačních médií vždy o krok dopředu oproti konkurenci.
Svou značku na vizi dlouhodobě buduje mimo další německá Křesťanskodemokratická unie (CDU), jejímž úkolem je budovat ekonomicky liberální společnost na křesťanských principech. U českých stran bohužel prosazování dlouhodobé vize zatím postrádáme.
Značka jako přidaná hodnota
Protože se s vývojem technologií stále více stírají kvalitativní rozdíly produktů jednotlivých značek, dbá se čím dál více na emocionální přidanou hodnotu. Koupí-li si zákazník např. luxusní značku hodinek Breitling, nekupuje si pouze drahé hodinky z kvalitního materiálu, ale kupuje si zároveň s tím i sounáležitost k hrdinným letcům RAF, kteří je nosili.
Otázkou debaty zůstává přidaná hodnoty u politické strany – co pro jednoho znamená přidaná hodnota, je pro druhého povinností strany vycházející z předvolebních slibů. Například Jiří Pospíšil označil projekt ODS e-justice na kongresu strany v roce 2008 za přidanou hodnotu, protože fungování tohoto projektu má praktický pozitivní dopad (zrychlení soudního řízení aj.) na život voliče. Lze ale dosažení programového bodu kterékoli strany skutečně považovat za přidanou hodnotu?
Značka jako identita
Jestliže jsme se v případě loga nebo pozice zabývali určitým aspektem značky, v rámci této perspektivy je pohled na značku komplexní a pracuje s ní jako s celkem. U identity nelze vnímat pouze vizi či ideu, která je předávána zákazníkům, ale musí se počítat i se zpětnou vazbou, jinými slovy jak trh komunikovanou značku přijímá.
S identitou do velké míry pracoval v prezidentské kampani Karel Schwarzenberg, který se otevřeně hlásil k odkazu Václava Havla – kromě zdůrazňovaných osobních hodnot a priorit Schwarzenberg vzpomínal i na společnou historii s Havlem. To znamená, že volič, který šel tohoto kandidáta volit, se vhozením obálky se jménem kandidáta identifikoval s Havlovými myšlenkami a jeho odkazem, a přihlásil se tím také k prozápadní liberální politice nebo konzervativním morálním hodnotám.
Perspektiva značky nelze vnímat jen směrem k trhu, stejně důležité je vnímání reakcí zákazníků. 4
Značka jako image
Podobně jako u identity, jedná se i u image o zkoumání vnímání značky z pohledu zákazníků. Image však nemusí být nutně spojena s realitou, ale daleko spíše odkazuje k tomu, jak realitu vnímáme. Podle toho se musí řídit i management a značku vnímání lidí přizpůsobovat. Jinak bude cílový trh oslovovat oděvní značka Lonsdale a jinak řetězec H&M.
Obdobně, jinak vystupoval ve volbách lídr strany Zelených Ondřej Liška v hudební spotu a jinak se prezentoval předseda Hnutí Úsvit Tomio Okamura.
Zatímco Zelení svou kampaň pojali jazykem srozumitelným pro mladé lidi a vytvářeli image moderní strany, Tomio Okamura použil serióznější tón kampaně a prezentoval se jako starostlivý člověk, který chce napravit chyby českého (politického) systému.
Značka jako vztah
Pojetí značky jako vztahu vychází z předešlé interpretace značky jako osobnosti. Pokud je značka personifikována, je nasnadě, že mezi zákazníkem a jí vznikne vztah.
Toto pouto je samozřejmě účelové a pohledu značky jde o vybudování loajálních zákazníků, kteří se k ní budou vracet. Vztah z pohledu zákazníka se může všelijak měnit a úkolem managementu značky poté je, aby na tyto změny reagoval.
V českém politickém prostředí je možné sledovat dlouhodobé selhání “tradičních” stran jako ODS, ČSSD či KDU-ČSL, což dokazují volební úspěchy nových subjektů (byť někdy trvají jedno volební období) typu Věci veřejné, Úsvit či ANO. Podpora těchto alternativ odráží absenci hlubšího vztahu a loajality voličů k tradičním stranám.5
[fb_button]
Emoce hýbou trhem
Jak můžeme vidět, budování značky, ať už ji chápeme v marketingovém nebo politickém smyslu, je “multižánrovou disciplínou”. Lidé nevnímají pouze vizuální stránku značky, ale působí na ně také co vyjadřuje, jakou má dlouhodobě reputaci, s jakou osobností si lze značku spojit či co mohou výběrem dané značky získat.
Protože se ani volič ani nakupující nechovají vždy rozumně a rozhodují se na základě pocitů, je třeba, abyste jim v rámci všech intepretací značky vysvětlili a zaručili, že volba právě vaší značky je tím správným rozhodnutím.
Vybudování dobré značky je zkrátka vaší nejsilnější marketingovou zbraní – výsledek se možná nedostaví hned, v řádu let vám však investice do značky mnohokrát sklidí ovoce.
[divider scroll_text=“zdroje“]
(1) American Marketing Asociation. Marketing Dictionary. 2014 (cit. 2015-04-06). (http://www.marketing-dictionary.org/ama).
(2) Žižlavský, M. 2012. „Strana jako značka“. In: Teorie a metody politického marketingu. Ed. Chytilek, Roman et al. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 230–254.
(3) Institut politického marketingu. 2015. (https://politickymarketing.com/loga-barvy-politickych-stran-vyzkum-cvvm).
(4) Autor článku na základě De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno:Computer Press, 30.
(5) De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno: Computer Press.
Externí spolupracovník IPM. Absolvent MUNI v Brně se zaměřením na politologii a bezpečnostní a strategická studia. Zaměřuje se zejména na branding.