Výsledky voleb do Poslanecké sněmovny výrazně ovlivní rozložení sil v následujících prezidentských volbách. Tomu by měla odpovídat i strategie jednotlivých kandidátů. Poučí se kandidáti z chyb, které v kampani dělaly politické strany?
Volby do Poslanecké sněmovny jasně ukázaly, jak se politikům může vymstít, když jsou pro voliče nečitelní a nedrží se dlouhodobé promyšlené marketingové strategie. Ukázkovým příkladem letošních voleb je ČSSD. Sociální demokraté jednoznačně podcenili permanentní kampaň Andreje Babiše, který si pro sebe během čtyř let vládnutí postupně přisvojoval veškeré úspěchy vlády.
Paralelně si přitom ještě budoval image někoho, kdo představuje opozici uvnitř koalice, čímž tu skutečnou opozici odsunul zcela do pozadí. Přestože se tak dělo po celou dobu vlády, sociální demokraté nebyli schopni přijít se strategií, jež by tento trend byla schopna zastavit. Radikální řešení v podobě nového lídra a změny marketingové strategie přišlo příliš pozdě a nebylo schopno odvrátit očekávaný debakl.
Pozornost veřejnosti byla v posledních měsících upřena především na volby do Poslanecké sněmovny. Prezidentští kandidáti měli v této době prostor pro poklidné pokračování vlastní kontaktní kampaně a připravení strategie pro blížící se horkou fázi kampaně. Z proběhlé kampaně ze sněmovních voleb si mohou vzít řadu ponaučení. Zároveň musí reflektovat, že se výsledek voleb projeví i do samotné prezidentské volby.
1. Osobnost ničím nenahradíš
Výsledky voleb jasně ukázaly, že si občané přejí charismatické osobnosti vzbuzující silné emoce. Andrej Babiš čelil mnoha kauzám, negativní pozornost médií a opozice ho ale spíše posílila, protože jeho značku naplnila reálným obsahem. Podobně je na tom Tomio Okamura, ze kterého se stala modla protestních voličů volajících po uzavírání hranic a znovunabytí státní suverenity.
Nevýraznost a důraz na klidnou sílu v dnešní době volby nevyhrává. Politici naopak čelí výzvě v podobě přibližování se populistickým proudům při co největším možném zachování si důstojnosti.
Jan Fischer dostal během kampaně k prezidentským volbám 2013 přezdívku želé. Přezdívka vyjadřovala Fischerův umělý styl sebeprezentace, nezásadovost a schopnost přizpůsobit se jakékoliv situaci (odkaz na želé byl použiván i behem negativní kampaně upozorňující na Fischerovo členství v KSČ).
2. Vystup ze své bubliny a naslouchej
Velmi slabé výsledky si připsaly strany, které se nedokázaly dostat ze svojí bubliny a zaujmout širší veřejnost celospolečenskými tématy. Od těchto stran jsme často slyšeli, že v kampani útočí na dvojciferný výsledek. Reálně se poté do Sněmovny vůbec nedostaly, nebo mají malý mandát odpovídající schopnosti zaujmout pouze okrajovou část společnosti.
TOP 09 až do poslední chvíle spoléhala na dobrý výsledek z Prahy, který stranu nakonec posunul přes volební klauzuli. O bublině se dá mluvit i u Strany zelených, kde se přeceňovala témata, která směrem k volbám rozhodně nejsou mobilizační. Uzavírání se do sociálních bublin je fenoménem dneška. Pro politiky se tento jev stává velice nebezpečným. Většina z nich si to uvědomí až po volbách, když se jich novináři ptají, kde udělali během kampaně chybu. Proto je nesmírně důležité dostávat na vývoj kampaně zpětnou vazbu od lidí, kteří se pohybují mimo bublinu strany.
3. Správně targetuj
Strany mají v dnešní době díky množství dostupných dat stále lehčí práci ve vytváření strategie zacílení na svoje potenciální voliče. Z dat se dá vyčíst, jaké jsou charakteristiky typického voliče stran, kde se voliči vyskytují a kde naopak nemá cenu investovat velké sumy na kampaň.
Ukázkovým příkladem neschopnosti správně zacílit je letošní kampaň ČSSD. Strana v jednu chvíli upřela pozornost na městského liberálního voliče, u kterého ale neslavila velký úspěch. Poté následoval úkrok směrem ke střední třídě, který byl zakončen představením daňových návrhů, které by podle kritiků reálně dopadly právě na střední třídu. ČSSD se tedy nakonec vrátila ke svým silným levicovým tématům a snaze oslovit tradiční levicové voliče.
Představitelé ČSSD tedy byli po čtyřech letech ve vládě vypuštěni do ulic, aby společně s odbory bojovali proti levné práci. Takto jednoduše to ale nefunguje. Tradiční levicový volič se zřejmě cítil směřováním strany opuštěn, vydal se proto do náruče jiných. Ukázkovým příkladem je naopak hnutí ANO, které významnou část kampaně upravilo na míru pro kategorii 65+. Výsledky voleb potvrdily, že se tento posun vyplatil.
4. Drž se dlouhodobé strategie
Komunikace politiků by měla být založena na dlouhodobé strategii a kompetentním marketingovém týmu. Tak se dá předejít tomu, že se strana v kampani dostane do slepé uličky. Dohnat ztracené předchozí měsíce a napravit pověst strany je pak totiž téměř nemožné. Spolu se zvolením nového volebního lídra sociálních demokratů Lubomíra Zaorálka byl také představen nový volební manažer kampaně. Robert Žanony odvedl dobrou práci, měl na ni ale příliš málo času.
Jeho snaha dostat představitele ČSSD mezi lidi a prezentovat se osobnějšími příspěvky na sociálních sítích byla správná, proti profesionální a hlavně trvalé komunikaci Andreje Babiše ale neměla šanci. Budíček v podobě modernizace stylu vedení kampaně přišel příliš pozdě, což by si strana měla vyhodnotit ve svých povolebních analýzách.
5. Nespoléhej na průzkumy
Výsledky voleb opět ukázaly, jak těžké je v dnešní době číst předvolební průzkumy. Práce s rostoucí částí nerozhodnutých voličů je rok od roku komplikovanější. Významný je také podíl lidí, kteří svoje preference veřejně neprezentují, protože se nechtějí vystavovat kritice veřejnosti za to, že volí mainstreamově nepopulární uskupení.
Sledování průzkumů veřejného mínění by samozřejmě mělo být součástí vedení kampaně, nelze na ně ale spoléhat. Spíše naznačují trend, podle kterého si mohou marketingové týmy ověřit, jak společnost reaguje na konkrétní fáze kampaně. Volby se rozhodují v posledních týdnech, je tedy nebezpečné, pokud se někdo aktuálními výsledky průzkumů utvrdil v tom, že má vyhráno.
Průzkumy veřejného mínění do letošních voleb zasáhly velice významně. Kvůli jejich špatným výsledkům se rozpadla koalice KDU-ČSL a Starostů a nezávislých. STAN na ně zřejmě doplácel i po rozhodnutí kandidovat sám za sebe, průzkumy totiž konstantně ukazovaly, že se výsledky hnutí pohybují kolem 4 %. To mohlo mnohé voliče odradit, kvůli strachu z propadnutí hlasu raději vsadili na jistotu v podobě jiné podobně smýšlející strany.
6. Využívej sociální sítě
Sociální sítě politiků by v kampani neměly sloužit pouze jako fotoalbum a prostor pro odkládání nic neříkajících příspěvků. Tento komunikační nástroj hraje v kampaních rok od roku významnější roli. Na sociálních sítích má politik takřka neomezený prostor pro nastolování vlastní agendy. Lubomír Zaorálek mohl povídat hodiny, jeho projev by ale neměl ani z pětiny tak velký dopad, jako jedna trefná věta na sociálních sítích Andreje Babiše. To vše jenom díky pečlivé práci marketingových poradců.
Politik, který ovládne komunikaci na sociálních sítích, má potenciál oslovit statisíce voličů. Tomio Okamura si na Facebooku vycvičil tvrdé jádro svých podporovatelů, kteří mu aktivně sdílejí veškerý jeho obsah. Tím se postupně vytvořila obrovská skupina lidí tvořící jednu velkou komunitu. Spojují je nejenom určité názory, ale také víra v jejich „spasitele“.
7. Nepodceňuj mobilizační efekt
Mobilizační efekt kandidáta a jeho kampaně je bez debat klíčový. Hezky znějící fráze sice voliče potěší, automaticky to ale neznamená, že kandidátovi seženou hlasy voličů. Volební heslo Pirátů „Všichni nekradou. Pusťte nás na ně“ nebylo bez kontextu pro voliče populární, v kontextu kampaně a charakteru strany ale mělo značný mobilizační efekt. Naopak hezky znějící konstatování mnohých stran byla populární, voliče ale stranám nepřinesla. Bez schopnosti zmobilizovat voliče v horké fázi kampaně žádný kandidát prezidentské volby nevyhraje.
Už včera bylo pozdě
Pro kandidáty na prezidenta je nejvyšší čas, aby se zamysleli nad vývojem na české politické scéně. Je totiž odrazem nálady lidí, kteří budou rozhodovat i o jejich osudu. Prezidentští kandidáti mohou opakovat chyby, které za poslední měsíce dělaly politické strany. Nebo mohou začít přebírat iniciativu a přejít na proaktivní styl komunikace. Příklad ČSSD totiž jasně ukázal, jak dopadne politik, který začne vynášet vodu ze sklepa, až když je po kolena ve vodě.
Protizemanovská fronta bude rozdrobená, do boje o Hrad se přidávají další kandidáti (naposledy Pavel Fischer), kteří budou o hlasy voličů bojovat v omezeném prostoru. Výsledek voleb do Poslanecké sněmovny ukázal, že tento prostor příliš velký není. Důležitá tedy bude schopnost zaujmout a odlišit se od ostatních kandidátů. Zajímavé také bude, jestli se některému kandidátovi podaří zaujmout mladou generaci, na kterou politici kvůli její volební nedisciplinovanosti příliš necílí.
Konzultant IPM a student politologie na Vysoké škole ekonomické v Praze. Zaměřuje se na analýzu médií a politické kampaně.