Experiment Facebooku na 61 milionech lidí mohl ovlivnit volby

Karel KomínekRůzné, Sociální sítě

Volební experiment Facebooku vygeneroval 340 000 dodatečných hlasů, které by jinak zůstaly doma. Zapojení sociální sítě do volebních kampaní vyvolává kontroverzi.

[fb_button]

V roce 2010 se v USA konaly volby do Kongresu. Facebook se při této příležitosti spojil s Univerzitou v San Diegu a zobrazil 61 milionům Američanů upozornění, že dnes je volební den. Facebook rozdělil všechny, kterým bylo přes 18 let (a přihlásili se 2. listopadu 2010) k síti, do tří skupin.

Zhruba 611 000 uživatelů (1 %) dostalo informační zprávu na vrcholu news feedu (prostřední sloupec FB). Upozornění obsahovalo odkaz na seznam adres volebních místností. Uživatel navíc mohl kliknout na tlačítko “Volil jsem”, čímž jste dali svým přátelům najevo, že jste se zúčastnili voleb. Facebook toto upozornění pojmenoval Voter Megaphone.

60 milionům (98 %) uživatelů se zobrazila podobná zpráva, ale obohacená o sociální prvek. Ta obsahovala kromě všeho výše zmíněného také profilové fotky až šesti náhodně zvolených facebookových přátel, kteří klikli na tlačítko “Volil jsem”. Zbývající 1 % (613 000) uživatelů bylo zařazeno do kontrolní skupiny a nedostalo žádnou zprávu.

facebook experiment

zdroj obrázku: Nature.com

Výzkumníci poté porovnali chování jednotlivých skupiny s veřejně dostupnými volebními záznamy a získali shodu pro 6,3 milionu uživatelů (více zde). Výsledky ukázaly, že ti, kteří dostali informační zprávu, hlasovali se stejnou pravděpodobností jako ti, kteří nedostali žádnou zprávu.

Ale ti, kterým se zobrazila zpráva s profilovými fotografiemi přátel, měli o 2 % větší pravděpodobnost, že kliknou na tlačítko “Volil jsem” a 0,3 % větší pravděpodobnost, že budou vyhledávat informace o volebních místnostech než ti, kteří dostali informační zprávu bez sociálního prvku.

Tato skupina měla také o 0,4 % větší pravděpodobnost, že půjde volit. To vše díky fotografiím přátel. Přátelé přátel, kterým se zobrazila sociální zpráva, vygenerovali další 1 milion kliknutí na ono tlačítko.

Na základě výsledků a analýzy vývoje volební účasti výzkumníci odhadují, že samotná zpráva k volbám přivedla 60 000 lidí, ale dalších 280 000 k volbám přišlo na základě toho, že se jim zobrazila zpráva od někoho z přátel, kteří klikli na tlačítko. Celkem tedy experiment k urnám přivedl 340 000 lidí. A to konzervativním odhadem, kdy se vědci snažili vyloučit alternativy, kdy se zpráva zobrazila příliš pozdě na to, aby mohla mít nějaký efekt (celá zpráva zde).

Experiment, který byl publikovaný v prestižním časopise Nature, podle výzkumníků dokázal v porovnání s jinými get-out-the-vote technikami přinést spíše slabé výsledky. Například e-mailová kampaň může zvednout účast o 1 %, door-to-door kampaň až o 8 %.

Facebook nejspíše zasáhl do voleb

Výzkumníci ale zapomněli na jeden důležitý fakt – experiment samotný mohl ovlivnit volby. Stačilo, aby v některém z obvodů byl souboj těsný a několik tisíc hlasů navíc mohlo zamávat s výsledky.

Jenže připojení k internetu, frekvence jeho používá a vlastnictví účtu na Facebooku je různé dle sociodemografických charakteristik. Největší rozdíl je zejména ve věkové struktuře. Asi nepřekvapí, že i v USA Facebook je a byl i v roce 2010 sítí mladších ročníků a přes poměrně vysoká čísla mezi seniory jsou stále ročníky nad 55 let značně podreprezentovány.

Výzkumníci se tedy mohli snažit zobrazovat výzvu k účasti ve volbách náhodně, ve skutečnosti ale nutně podporovali Demokraty, kteří mají mezi lidmi do 30 let výrazně vyšší podporu. Naopak Republikáni obdobným způsobem vedou ve věkové kategorii 65+, která je ovšem na Facebooku podreprezentovaná – oproti realitě dvojnásobně.

A to jsme zmínili pouze věk. Rozdíly jsou ovšem také ve vzdělání, pohlaví, náboženství nebo mezi jednotlivými rasami. Facebook se jednoduše choval podobně, jako by výzvu k účasti ve volbách “náhodně” vylepil po českých univerzitách nebo naopak pouze v domovech důchodců. V prvním případě by zvýšil podporu liberálních a pravicových stran, zatímco v druhém případě by nahrál KSČM a ČSSD.

Voter Megaphone funguje dál, stejně jako další pokusy

Výzkumníci (mimo jiné) zjistili, že Voter Megaphone s výzvou k účasti má reálný vliv na volební účast. Místo toho, aby se zobrazováním přestali, pokračovali ve volbách v roce 2012, 2014, volbách do EP, ve skotském referendu, v Indii a také v Británii v roce 2015.

voter megaphone

V roce 2012 se dokonce konal další experiment. Facebook nechal vybraným 1,9 milionům uživatelů tři měsíce před volbami v news feedu zobrazovat nejdříve seriózní zprávy na úkor zábavného obsahu a bulváru. Podle analytiků z Facebooku tato změna měla za následek “měřitelné zvýšení občanské angažovanosti a volební účasti”. U této skupiny mělo dojít ke zvýšení volební účasti až o 3 %.

Současně se také zobrazovalo tlačítko ve Voter Megaphone, na které kliklo 9 milionů lidí. Nicméně není úplně zřejmé, co a jestli tehdy Facebook testoval. Podle zástupce Facebooku šlo zejména o umístění a textaci na tlačítku ve vztahu k co největšímu efektu.

[message_box title=“Manipuluje Google s volebními výsledky?“ color=“blue“]Behaviorální psycholog Robert Epstein říká, že výsledky vyhledávání Google ovlivňují na celém světě desítky voleb. Na základě experimentů z USA a Indie se 4 500 lidmi tvrdí, že Google může ovlivnit prezidentské volby v USA 2016. Číst více…

[/message_box]

Dodejme, že testovaní samozřejmě o ničem nevěděli. Ostatně stejně jako v experimentu, díky kterému by Facebook měl předpovědět, jestli váš romantický vztah vydrží. Nebo v tom, kde 700 000 lidem Facebook měnil výskyt pozitivních a negativních slov v news feedu, aby mohl zkoumat změny jejich nálad. Vše je samozřejmě v rámci limitů podmínek o užívání, kterou všichni uživatelé odsouhlasili při zakládání účtu.

V roce 2014 Facebook oznámil, že s experimentování s velkým počtem uživatelů (včetně voleb) končí. Důvodem je právě kontroverze kolem měnění news feedu v roce 2012, který byl vnímán také jako potenciální PR hrozba. Na druhou stranu, Vote Megaphone, který zvyšuje volební účast (především) mladých, pokračuje.

Stejně jako v případě Google, i u Facebooku je třeba se vážně zamyslet nad tím, jakou moc získávají v dnešní době internetoví giganti. Experimenty, které zjišťují emoční reakce, sice mohou řadu uživatelů naštvat, ale ve své podstatě ovlivňují „jen“ jednotlivce. Pakliže se ale internetové firmy začínají zajímat o téma voleb, je vždy rozumné zbystřit.

 [fb_button]