Lees-Marshment Jennifer

Karel Komínek

Jennifer Lees-Marschment je profesorkou na Auckland University na Novém Zélandu. Zabývá se především studiem politického marketingu, vztahy mezi politiky, vládou a veřejným míněním, a také studiem leadershipu.

POP, SOP a MOP

Jennifer Lees-Marshment ve svém článku The product, sales and market-oriented party. How Labour learnt to market the product, not just the presentation představila tři modely přístupu politických stran k marketingovým technikám, které demonstrovala na základě analýzy chování Labour party ve volbách v letech 1983, 1987 a 1997.

Jednotlivé typy představují stupně v historickém vývoji stranického chování na politickém trhu, respektive míru, v jaké je politický marketing uplatňován.

Product oriented party (POP) – strana orientovaná na produkt

POP je evolučně nejstarším typem strany. Stana v první fázi připraví produkt (program), který ve druhé fázi komunikuje, nastává kampaň a volby. Posledním krokem je realizace volebních slibů (fáze delivery).

Obecně by se dalo říci, že POP je typem strany, která je přesvědčena o správnosti nabízených politik. Doufá v to, že voliči ji budou volit, protože jsou rovněž přesvědčeni o postojích strany a věří v ni. Tento typ strany odmítá měnit své názory nebo přizpůsobovat nabízený produkt podle aktuální poptávky. A to dokonce i v případech, kdy straně hrozí neúspěch u voleb nebo ztráta podpory členské základny.

Jedná se o nejtradičnější přístup k chování stran. Tento typ strany nevyužívá komunikačních technik a průzkumů trhů, pouze hají své postoje.

Sales oriented party (SOP) – strana orientovaná na prodej

SOP je druhým typem přístupu k marketingu. Oproti předchozímu typu dochází po přípravě produktu (programu) k průzkumu trhu. Následně se opět odehrávají volby a realizace volebních slibů.

SOP uplatňuje efektivní komunikační metody politického marketing. Průzkum trhu se nevyužívá k tomu, aby informoval o podobě výrobku, ale k tomu, aby straně pomohl přesvědčit voliče, že daný výrobek je pro ně ten pravý.

Marketing oriented party (MOP) – tržně orientovaná strana

Marketingově orientovaná strana je posledním a historicky nejmladším přístupem stran k marketingu. Oproti předchozím typům jsou zde některé kroky v odlišném pořadí. Marketingově orientovaná strana ze všeho nejdříve provádí průzkum trhu, poté až připravuje svůj produkt. Následuje fáze přizpůsobování produktu, aby co nejvíce vyhovoval potřebám trhu, poté je produkt implementován. Následuje komunikace, kampaň, volby a fáze realizace slibů.

Marketing oriented party utváří své chování v reakci na požadavky a potřeby voličů. Strana využívá politický marketing spíše k porozumění veřejnosti než k její manipulaci. Strany mohou využívat své ideologie jako prostředku k vytvoření efektivních řešení požadavků voličů, ale spíše se snaží vždy reagovat na poptávku trhu, než by se ji pokoušely formovat.

POP SOP MOP
1. příprava produktu 1. příprava produktu 1. průzkum trhu
2. průzkum trhu 2. příprava produktu
3. přizpůsobování
4. implementace
2. komunikace 3. komunikace 5. komunikace
3. kampaň 4. kampaň 6. kampaň
4. volby 5. volby 7. volby
5. realizace slibů 6. realizace slibů 8. realizace slibů

Kritika

Obecně by se dal Jennifer Lees-Marschment vytknout normativní přístup, který způsobuje řadu problémů s aplikací teorie. Model obsahuje několik nedostatků, které znesnadňují aplikaci modelu mimo podmínky, ze kterých byl původně odvozen.

Jedním z nejkritičtější aspektů teoretického rámce je výrazné geografické a časové ukotvení celé typologie. Jennifer Lees-Marschment vycházela při konstrukci své typologie z prostředí Velké Británie, která je v mnoha ohledech ojedinělá.

V definici MOP nalezneme například poznámku, že strana nesmí slepě opisovat přání voličů, ale sestavit program pouze ze splnitelných cílů. To je jistě v prostředí dvoustranického systému rozumná úvaha, protože vládní odpovědnost bude ležet zcela na bedrech jedné strany. Ale už v kontinentální Evropě toto nemusí platit, ne zcela upřímně myšlené volební sliby se zde objevují poměrně běžně, protože se vládní odpovědnost rozmělní.

Pokud tedy politická strana projde všemi osmi fázemi marketingového procesu MOP, přesto bude komunikovat zjevně nesplnitelný programový bod, můžeme ji považovat za MOP?

Další problémem fáze Delivery je také předpoklad, že cíl všech politických stran je totožný – tedy vyhrát volby, realizovat program a uspokojit voliče. Co když se ale objeví politický subjekt, jehož cíle jsou výrazně odlišené?  Např. strana, jejímž cílem je pouze uškodit jiné straně, nebo strana, jejímž cílem je zvýšení povědomí o konkrétní agendě, a cílem je tedy vytvořit tlak na ostatní politické strany, aby se staly vůči této agendě vnímavější.

O přínosu Lees-Marschment nemůžeme ani hovořit jako o teorii (o celém konceptu bychom měli přemýšlet spíše jako o ne zcela precizně definované typologii). Odborníci na trh upozorňují na to, že tento přístup nevyužívá všech aspektů teorie marketingu, odborného jazyka a názorů, jako je například trh a tržní orientace, marketingové strategie, branding, 4P, atd.

Sama Jennifer Lees-Marshment si byla vědoma nedokonalosti svého modelu, který byl vytvořen pro podmínky Velké Británie, přesto byl komparativně aplikován. Proto později vytvořila seznam otázek pro zjištění tržní orientace strany.

Jak citovat příspěvek?

Institut politického marketingu. 2013. Slovník politického marketingu: Lees-Marshment Jennifer. Dostupné na https://politickymarketing.com/glossary/jennifer-lees-marshment