Výsledky voleb
Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 1996 se konaly na přelomu května a června. Jednalo se o vůbec první sněmovní volby uskutečněné v samostatné České republice. Šlo o volby v řádném termínu, které následovaly po první vládě Václava Klause, kterou tvořili převážně zástupci ODS, ale také KDS, KDU-ČSL a ODA.
Ve volbách 1996 poněkud oslabila ODS, která získala 29,62 %. Volby byly pro jejího předsedu Václava Klause, který si přál alespoň 30 %, zklamáním. Za skutečného vítěze můžeme považovat levicovou ČSSD pod vedením Miloše Zemana, která získala 26,44 % a dosáhla tak překvapivého úspěchu. Oproti předchozím volbám oslabila i KSČM, která získala 10,33 %.
Naopak velmi dobrého výsledku dosáhla KDU-ČSL, která se ziskem 8,08 % jako jediná vládní strana ve volbách posílila. V těsném závěsu za lidovci se do Sněmovny probojovali Republikáni Miroslava Sládka (SPR-RSČ), kteří dosáhli na 8,01 % hlasů. Se ziskem 6,36 % se do Sněmovny dostala i vládní ODA. Pod hranicí pěti procent skončili například Důchodci za životní jistoty (DŽJ), kteří získali 3,09 %. Jejich výsledku litoval i Miloš Zeman1, kterého mrzelo, že se voliči DŽJ nepřiklonili raději k ČSSD.2
Po volbách 1996 byla vytvořena menšinová tzv. druhá vláda Václava Klause tvořena 99 poslanci na půdorysu ODS, KDU-ČSL a ODA. Vládu tolerovala ČSSD, která odešla při hlasování o důvěře z jednacího sálu. Miloš Zeman z nejsilnější opoziční strany se stal na oplátku předsedou Poslanecké sněmovny.
Témata kampaní
U voleb v roce 1996 lze pozorovat, že předvolební kampaň získává na důležitosti. Tematicky se kampaň vyprofilovala jako spor mezi vládnoucí ODS a opoziční ČSSD. Tématem sociální demokracie byla kritika ekonomických kroků pravicové ODS. Oba celky v kampani vsadily na své dva výstřední předsedy – Václava Klause a Miloše Zemana.4
I v této kampani využívaly politické strany různá motta a slogany. ODS šla do voleb s volebním programem „Svoboda a prosperita“ a sloganem „Dokázali jsme, že to dokážeme“. Slogan ODS je považován za vůbec nejslabší prvek její kampaně, jelikož na voliče působil negativně a arogantně.
Pro ČSSD se stal velmi významným program nazvaný „Lidskost proti sobectví“. KSČM nazvala svůj volební program „Socialismus – Šance pro budoucnosti“3. ODA se prezentovala heslem „Nejsme strana jednoho muže“, čímž mířila na ODS v čele s Václavem Klausem.4 KDU-ČSL představila svého průvodce politikou, který doprovázel slogan „Klidná síla – jistota, bezpečí“.7
Vedení kampaní
Kampaň 1996 byla vedena profesionálně ve smyslu centrálního řízení a celostátní unifikace. Co se týče spolupráce s profesionálními agenturami, tak strany využívaly jejich služeb zejména v oblasti vizuální podoby kampaní. Agentury neměly za úkol řešit marketingové zacílení na voliče. V kampani lze pozorovat inspiraci ze zahraničí.4
Organizační stránku kampaně si politické strany zajišťovaly samy, nicméně spolupracovaly s externími specialisty, což se od této doby stalo jistou tradicí.4 Strany se v kampani zaměřily především na předvolební mítinky ve formě přímých setkání s voliči. Výjimkou nebyly ani velkoplošné billboardy.5
Volební kampaň 1996 v sociální demokracii vedli Miroslav Šlouf a Jan Kavan (ČSSD).4 V ODA se na kampani podílel Jan Šafrata z agentury Klan, který později pracoval pro Čtyřkoalici nebo ODS.8
Negativní kampaň
Určité prvky negativní kampaně zapojila ČSSD, když využívala agresivní protivládní rétoriku, která se stala nezbytnou součástí celé kampaně. Sociální demokracie se snažila upozornit na kupónovou privatizaci vedenou ODS nebo vyšší míru korupce. Miloš Zeman pak hovořil o spálené zemi, kterou se ČR stala pod vedením ODS. Tento styl kampaně byl tehdy velmi efektivní.4
Negativně se snažili vymezit i krajně pravicoví republikáni Miroslava Sládka. Právě jejich předseda byl známý svými setkáními na náměstích, kde se silně vymezoval proti vládě, sociální demokracii nebo menšinám.
ODS se naopak podle Václava Klause snažila v kampani prezentovat lehkost, nadsázku, parodii a schopnost podívat se na sebe zvenku. Mluvčí ODS k tomu tehdy dodala, že kampaň občanských demokratů by měla být milá, lidská, s vtipem a šarmem.5
Podoby kampaní
Při aplikaci modelu Jennifer Lees-Marshment lze pozorovat, že strany se orientovaly především na produkt (Product oriented party – POP). Strany voličům zkrátka předložily produkt, který je měl oslovit. Politické strany necílily na určité skupiny voličů a kampaně se tak staly spíše masovými.4
V kampani 1996 ještě nebyla zcela využívána nová média jako kabelová televize nebo internet. Je však nutné říci, že takřka všechny politické strany měly vytvořeny své webové stránky, na kterých prezentovaly své volební programy.4
Nebylo možné pozorovat, že by strany najímaly volební experty nebo fungovaly stálé volební výbory. Nebyla vedena ani permanentní volební kampaň. V případě voleb v roce 1996 se tedy nejednalo o postmoderní kampaň.4
S pravděpodobně nejefektivnějším prvkem volební kampaně přišla ČSSD. Volební tým sociálních demokratů v čele s předsedou Milošem Zemanem se v březnu 1996 vydal na volební putování po České republice v autobuse zvaném „Zemák“. ČSSD se tak přímo prezentovala nejen ve velkých městech, ale i menších obcích a vesnicích.4 Sociální demokraté navštívili více než 500 míst a s autobusem ujeli více než osm tisíc kilometrů.5
Nutno podotknout, že zapojení tohoto prvku nebylo originální. Jednalo se o okopírování polské prezidentské kampaně Aleksandera Kwaśniewského, který v roce 1995 využil volebního autobusu nazvaného „Kwak“. Celá myšlenka ovšem pochází z americké prezidentské kampaně Billa Clintona v roce 1992.4
Zajímavosti kampaní
Do volební kampaně ODS byla vůbec poprvé zapojena oranžová barva, která měla představovat blahobyt.4
V kampani 1996 se mohli voliči v ČR poprvé setkat s endorsementem, tedy otevřenou podporu mediálně známých osobností. ODS v těchto volbách podpořila například zpěvačka Lucie Bílá.4
ODA na svých volebních mítincích nabízela atraktivní projížďky na dvou lodích kotvících na Labi a Vltavě. Dětem nabízela lízátka a dospělým sirky. Volební lídr ODA se na mítinky dopravoval historickou Škodou Felicií.5
Primárním účelem využití volebního autobusu není setkávání s voliči. Jde o zapojení netradičního prvku, které má zapříčinit zmínku v lokálních sdělovacích prostředcích. Autobus je pro tento případ z důvodu ceny, mobility i zajímavosti ideálním prostředkem.4
Typické pro kampaň 1996 byly velké předvolební mítinky po celé zemi. Strany neměly nouzi o nejrůznější volební taháky a setkání se tak těšily velké účasti ze strany občanů. Na mítincích nechyběl volební guláš nebo hromadný zpěv.6
Ceny a financování kampaní
Podle dostupných informací bylo ve volbách 1996 vynaloženo cca 350 milionů korun. Podle oficiálních informací vynaložila nejvíce finančních prostředků ODS (127 milionů korun). Druhá se umístila ČSSD, která investovala asi 80 milionů korun. KDU-ČSL vložila do kampaně 55 milionů, následovala ji tu ODA s investicí 40 milionů korun. Komunisty vyšla kampaň na 6 milionů korun. Strany se tehdy těšily velmi štědré podpoře různých podnikatelských subjektů.9
ODS se v následujících letech dostala ve spojitosti s financováním kampaně v roce 1996 do problémů. Nedokázala vysvětlit, kdo kampaň financoval. Bylo zjištěno, že firma Železniční stavitelství Brno a Morávka Centrum vynaložila v roce 1996 celkem 7,3 milionu korun za tisk billboardů plakátů a brožur, které před volbami využila ODS. Údajně nešlo o jedinou stavební firmu, která ODS dotovala, a v předchozích letech se jednalo o desítky takových firem. Všechny tyto firmy spojoval zisk mnohamilionových veřejných zakázek. Dá se odhadovat, že náklady na kampaň ODS se pohybovaly v řádu desítek milionů korun.10
Autor: Jakub Čeřovský
[divider scroll_text=“zdroje“]
(1) YOUTUBE. Nedělní debata po volbách – 1996 – Václav Klaus, Miloš Zeman, Jan Kalvoda, Josef Lux, M. Grebeníček. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=2CAIaiPLZ-c
(2) ČSÚ. Celkové výsledky hlasování. Volby 1996. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/ps1996/u4
(3) KSČM. Volební program KSČM do PS PČR 1996 – 1998. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: https://www.kscm.cz/viewDocument.asp?document=5486
(4) ANTAL, Stanislav. Analýza vývoje volebních kampaní v České republice na případě voleb do Poslanecké sněmovny v letech 1996 a 2006. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/zzp/download/130090229
(5) LUPTÁKOVÁ, Věra. VOLBY 1996: Oficiální volební kampaň začíná. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://archiv.ihned.cz/c1-876761-volby-1996-oficialni-volebni-kampan-zacina
(6) ČT24. Máme se špatně a bude nám dobře. Už sedmnáct let. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1069704-mame-se-spatne-a-bude-nam-dobre-uz-sedmnact-let
(7) KDU-ČSL. Průvodce politikou KDU-ČSL. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.kdu.cz/getattachment/42a31ce4-25ec-426e-a629-f2e097124267/Pruvodce-politikou-KDU-CSL.aspx
(8) NOVOTNÝ, Pavel P. Volební kampaně vymýšlejí jen domácí firmy, světové se české politice vyhýbají. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/volebni-kampane-vymysleji-jen-domaci-firmy-svetove-se-ceske-politice-vyhybaji-1y3-/ekonomika.aspx?c=A090918_200925_ekonomika_abr
(9) ČTK. Volby provětrají stranické pokladny, úspěšným se to vyplatí. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/volby-provetraji-stranicke-pokladny-uspesnym-se-to-vyplati/183460
(10) IDNES.CZ. ODS stále neví, kdo stál za financováním její kampaně. [online]. [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/ods-stale-nevi-kdo-stal-za-financovanim-jeji-kampane-fht-/domaci.aspx?c=990812_175649_domaci_itu