Kampaň k volbám do Poslanecké sněmovny 2010

Karel Komínek

Výsledky voleb

Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 2010 se uskutečnily na konci května. Následovaly po ročním působení úřednické vlády ministrů nominovaných stranami ODS, ČSSD a Zelenými, které předsedal Jan Fischer. Ta se dostala k moci po pádu druhé Topolánkovy vlády z jara 2009. Těmto volbám měly předcházet podzimní předčasné volby, ke kterým také strany spustily kampaně. Verdiktem Ústavního soudu však byly zrušeny.

Volby 2010 znamenaly otřes pro tradiční strany, když oproti volbám 2006 ODS ztratila přes 800 000, ČSSD 570 000, Zelení 200 000, KDU-ČSL 160 000 a KSČM 100 000 voličů. KDU-ČSL a Zelení dokonce vypadly ze sněmovny. Naopak úspěch zaznamenaly nové strany TOP 09 a Věci veřejné, když dohromady obdržely přes 1,4 milionů hlasů.

Ve volbách 2010 přesto zvítězila ČSSD (22,08 % hlasů), na druhém místě se umístila ODS (20,22 %) a následovaly TOP 09 (16,70 %), KSČM (11,27 %) a VV (10,88 %). Pod hranicí pěti procent těsně zůstaly KDU-ČSL (4,39 %), která se poprvé v porevoluční éře nedostala do sněmovny (v roce 2013 se však dokázala vrátit), a prezidentská strana SPOZ (4,33 %).1

Témata kampaní

Kampaně pro volby 2010 byly v té době celkově nejdražší v historii Česka. Byly typické svou negativitou a využíváním internetu a sociálních sítí. Hlavními tématy byly ekonomická situace v Řecku, hospodářská krize a škrty v Česku, strach z bankrotu a boj proti korupci. V řadě bodů strany navazovaly na své kampaně z voleb do Evropského parlamentu 2009.

Nejčastějšími motty a slogany byly: u ČSSD „Lepší budoucnost pro obyčejné lidi“ a „Změna a naděje”, spojené s tváří Jiřího Paroubka. ODS přišla s konceptem „Řešení ODS” a sloganem  „Bez vašeho hlasu to nepůjde!”. TOP 09 využívala spojení „…víc, než si myslíte”,  ke kterému připojovala různá témata. Vsadila i na slogan „Odpovědní jdou s námi”. Hojně využívala i tvář svého lídra Karla Schwarzenberga a jeho fajfky.

Věci veřejné se točily ve vymezování se vůči tradičním stranám, hlavně sloganem „Konec politických dinosaurů”. Dominantním mottem lidovců bylo „KDU-ČSL, to lepší v nás” a pracovali i s variabilním sloganem „Dobrý den je, když…”. V KSČM zůstali věrní sloganu „S lidmi pro lidi” a v SPOZ se spolehli na negativní „Řekněte ne zlodějům” a „Stop Kalouskovi”. V pozitivní rovině použili fotografii prezidenta Zemana a slogan „Já dám hlas Zemanovcům a vy?”.

Vedení kampaní

Kampaně prokazovaly narůstající profesionalizaci a inspiraci v revoluční americké prezidentské kampani Baracka Obamy. Strany si najaly odborníky, často ze zahraničí. Například ČSSD již od roku 2005 spoléhala na americké profesionály z Penn, Schoen & Berland (PSB). V ODS naslouchali radám poradců Arthura Finkelsteina, George Birnbauma a agentury Ipsos Public Affairs.2 TOP 09 si najala profesionály z agentur Konektor a Lavmi.3

Na americké profesionály se zcela odmítli spoléhat v KSČM, kde využili starších materiálů a ke své propagaci najali jen umělce, jako Martina Maxu či Janu Kociánovou. Stranickou složku kampaní na pozicích volebních manažerů zaštítili například Jaroslav Poláček (TOP 09), Jaroslav Tvrdík (ČSSD), Ivan Langer (ODS) či Vít Bárta (VV).

Negativní kampaň

Součástí volebních kampaní 2010 bylo využití prvků negativní kampaně, zejména u ČSSD a ODS vůči sobě navzájem. Vznikly tak například kritické weby paroubekprotivam.cz a modranemoc.cz. Cílem bylo vytvořit rychle dostupný negativní obraz soupeře.

Negativní kampaň byla patrná i na billboardech. Polovina billboardů ČSSD byla zaměřena proti soupeřům.4 Obdobného čísla se dobrali i u ODS. Z menších stran se na negativní kampaň nejvíce spoléhala SPOZ. Bez útočných billboardů se zcela obešla například KSČM.

V otázce inzerce v tisku strany využívaly mix mezi prezentací programu a kritikou soupeřů. Nejvíce negativního obsahu měla ČSSD. Nejsilněji proudila negativní kampaň mezi ČSSD a ODS, poté od ČSSD k TOP 09 a VV a od VV k ostatním tradičním stranám. Naopak bez negativní inzerce se zcela obešly KDU-ČSL, SPOZ a SZ.5

Ačkoliv se mohla kampaň jevit celkově negativně, například v televizních debatách všechny strany ve více jak polovině svého prostoru hovořily o svém programu. Nejútočnějšími stranami v nich byly Zelení, ČSSD a ODS. Pozitivní prezentace programu však dominovala u všech.5

Podoby kampaní

V kampaních 2010 začalo ubývat předvolebních mítinků, které byly často také rušeny. Mítinky měly celkově pozitivní vyznění, snad s výjimkou KSČM a SPOZ. Nicméně účast byla na všech jen v řádu desítek osob.5 Po zkušenostech s fenoménem ParoubEgg z roku 2009 a útoku na Bohuslava Sobotku z května 2010, se i ČSSD přeorientovala raději na komornější kontaktní kampaň.6

V ČSSD také jako jediní použili telefonickou kampaň, když volali do 250 000 domácností s pevnou linkou. Sociálně demokratické callcentrum mělo 200 zaměstnanců a občas volal i tehdejší ministr vnitra Martin Pecina. V ODS raději komunikovali pomocí webového dotazníku.7

Na kontaktní kampaň se spolehli i v KSČM. Ta v kampani rezignovala na masivní billboardovou kampaň a spolehla se na přímou komunikaci s voliči. Přesto měli méně mítinků než strany ODS či ČSSD. Komunisté s sebou také vozili lidové soubory či kouzelníky. V neposlední řadě se komunisté snažili zaujmout například rozdáváním regionálních receptů na vaření.8

Vědomi si své stárnoucí členské základny je doprovázal tým mladých členů, který měl za úkol zapůsobit na mladé voliče. Ze stejného účelu také vsadili na Facebook, kde oproti jiným stranám zaostávali. V KSČM se tak pravděpodobně inspirovali u Modrého týmu ODS, který tvoří mladí sympatizanti a členové ODS. Avšak nálepku Rudý tým odmítli.8

Zajímavosti kampaní

Strany také přišly s řadou specialit. V ČSSD vsadili na Michala Davida, který na mítincích přehrával známé písně “Můj čas” a “Správnej tým” z 80. let 20. století. Z celebrit se jim propůjčili i hokejista Jiří Šlégr či herečka Kateřina Brožová. ČSSD také nasadila tzv. modré sanitky, které objížděly Česko a kritizovaly zdravotnickou politiku ODS.9

ODS přichystala vzorové figurky Václava Dobráka a Marii Slušnou, které měly symbolizovat pracovité a zodpovědné Čechy. Figurky měly za cíl seznámit lidi s programem ODS. V TOP 09 spustili vlastní web sKarlem.cz, na kterém bylo možné formou nepřímého videochatu komunikovat se Schwarzenbergem a kontaktní portál podporovatelů po vzoru Obamovy kampaně MY.TOP09.cz, a vymysleli městskou hru Stopař, kterou chtěli přitáhnout především mladé voliče. Koncept hry vymyslel umělec David Černý.9

Kandidátky Věcí veřejných přišly s vlastním sexy kalendářem a v podobném duchu se nesl i jejich billboard se sloganem “Kluky pusťte k vodě… volte naše holky”.10 John zahájil ostrou část kampaně symbolicky výstřelem z děla směrem ke Strakově akademii, kde dle něj byla líheň politických dinosaurů.11

V SPOZ vyjeli za voliči v autobusu, jehož “kapitánem” byl Miroslav Šlouf. SPOZ tak převzala koncept, který Zeman používal již v ČSSD (autobus Zemák). Od nich se inspirovali v Suverenitě, kde přišli s Bobobusem, pojmenovaném po Janě Bobošíkové.9

Ceny kampaní

Dle přiznaných výdajů, měla nejdražší kampaň ODS (213 mil. Kč), dále ČSSD (184 mil.), VV (až 108 mil.), SPOZ (60 mil.), TOP 09 (53 mil.), KDU-ČSL (50 mil.), SZ (12 mil.) a KSČM (10 mil.).12 Vezmou-li se v úvahu ceníkové ceny reklamy, mohly být kampaně ještě dražší. Dle nich, do reklamy investovala nejvíce ČSSD.13

Ačkoliv byla reklamní složka kampaně u ČSSD o 60 % masivnější než u ODS, zaplatila ČSSD celkově o 30 milionů méně. Důvodem bylo vyjednání 90% slevy, kterou zajistila společnost Médea.14  ČSSD podobně dominovala i v inzerci v médiích, kde zabírala 48 % ze všech inzerátů politických stran.15

Autor: Filip Zavřel

[divider scroll_text=“zdroje“]

(1) ČSÚ. Celkové výsledky hlasování. Volby 2010. [online]. [cit. 2015-09-24]. Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/ps2010/ps2?xjazyk=CZ

(2) KLIMEŠ, D. Koho na podzim volit. [online]. [cit. 2015-09-25]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/domaci/politika/koho-na-podzim-volit-marka-penna-nebo-arthura-finkelsteina

(3) NOVOTNÝ, P. Agentura nastartovala kampaň TOP 09, odsunuté volby ji připravily o odměnu. [online]. [cit. 2015-09-25]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/agentura-nastartovala-kampan-top-09-odsunute-volby-ji-pripravily-o-odmenu-1r1-/ekoakcie.aspx?c=A100601_202658_ekoakcie_abr

(4) OVČÁČEK, J. V disciplíně útočných billboardů vede ČSSD. [online]. [cit. 2015-09-25].  Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/199120-v-discipline-utocnych-billboardu-vede-cssd.html

(5) Kolektiv autorů. Analýza kampaně 2010 PSČR. Masarykova univerzita. [online]. [cit. 2015-09-25]. Dostupné z: http://www.scribd.com/doc/31558013/Analyza-kampane-2010-PSCR#scribd

(6) ČTK. ČSSD po útocích mění kampaň, ruší mítinky a míří do fabrik.  [online]. [cit. 2015-09-25]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/cssd-po-utocich-meni-kampan-rusi-mitinky-a-miri-do-fabrik-p29-/zpravy-domov.aspx?c=A100506_124326_ln_domov_pks

(7) ČT24. Haló, tady Pecina! Telefonická kampaň ČSSD je v plném proudu. [online]. [cit. 2015-09-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1340523-halo-tady-pecina-telefonicka-kampan-cssd-je-v-plnem-proudu

(8) ČTK. KSČM láká mladé. Staří ubývají.  [online]. [cit. 2015-09-28]. Dostupné z: http://archiv.ihned.cz/c1-43700520-kscm-laka-mlade-stari-ubyvaji

(9) ČT. Volby se blíží – jaké hity volební kampaně strany chystají. [online]. [cit. 2015-09-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1347184-volby-se-blizi-jake-hity-volebni-kampane-strany-chystaji

(10) KOPECKÝ, J. Ženy ze strany Věci veřejné to pořádně rozjely. Nafotily sexy kalendář. [online]. [cit. 2015-09-28]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/zeny-ze-strany-veci-verejne-to-poradne-rozjely-nafotily-sexy-kalendar-1zt-/domaci.aspx?c=A100422_185418_domaci_kop

(11) ČT24. Věci veřejné zahájily kampaň výstřelem z děla. [online]. [cit. 2015-09-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1341590-veci-verejne-zahajily-kampan-vystrelem-z-dela

(12) TN.cz. Velký přehled. Strany vyhazují za kampaně desítky milionů. [online]. [cit. 2015-09-24]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/clanek/zpravy/volby2013/velky-prehled-strany-vyhazuji-za-kampane-desitky-milionu-podivejte-se-do-jejich-uctu.html

(13) WERNER, L.; VERNER, M. Rekordní účet za kampaň. [online]. [cit. 2015-09-24]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/volby-2010/rekordni-ucet-za-kampan-az-jeden-a-pul-miliardy_171131.html

(14) ŘÍHOVÁ, B. Hodně billboardů za málo peněz. [online]. [cit. 2015-09-24]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/hodne-billboardu-za-malo-penez-cssd-ziskala-na-kampan-obri-slevy-pwm-/domaci.aspx?c=A110426_085621_domaci_bar

(15) VERNER, M. Ve volební kampani si nejvíc prostoru utrhla ČSSD. [online]. [cit. 2015-09-24]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/volby-2010/ve-volebni-kampani-si-nejvic-prostoru-utrhla-cssd_169899.html

Jak citovat příspěvek?

Institut politického marketingu. 2015. Slovník politického marketingu: Kampaň k volbám do Poslanecké sněmovny 2010. Dostupné na https://politickymarketing.com/glossary/kampan-k-volbam-poslanecke-snemovny-2010