Přístup a soubor metod v marketingovém výzkumu, které se zaměřují na hlubší pochopení chování a motivů jednání voličů. Kvalitativní výzkum využívá menší počet zkoumaných jednotek (voličů), ale snaží se jim porozumět více do hloubky.
Kvalitativní výzkumné metody umožňují explorativní charakteristiku výzkumu, kdy je cílem výzkumníka / marketéra porozumět zkoumané cílové skupině. Explorativní kvatlitativní výzkum například umožňuje odhalit příčiny ne/oblíbenosti politické strany, které výzkumník dopředu nepředpokládal.
Příklad: Marketér ví, že jeho kandidát v minulých volbách dostal relativně málo hlasů od věkové skupiny 18-25 let, ale neví, čím to bylo způsobeno. Uspořádá tedy Focus Group s takto starými participanty a otevřeně se jich ptá, co jim na kandidátovi vadí, jak jej vidí v porovnání s ostatními kandidáty atp.
Nevýhodou kvalitativního výzkumu je, že závěry z něj vzešlé nelze jednoduše zobecnit na celou zkoumanou populaci (například všechny voliče).
Proto se kvalititativní výzkum se často používá jako základ pro navazující kvantitativní výzkum.
Nejčastějšími metodami používanými v kvalitativním výzkumu jsou:
[list type=“arrow“]
moderovaný rozhovor,
- zúčastněné a nezúčastněné pozorování.