Message (také hlavní sdělení kampaně) říká voličům proč kandidát/strana kandiduje a proč by si měli vybrat zrovna jej/ji a ne konkurenty. Musí být natolik silná, aby upoutalo pozornost voličů a vzbudilo v nich pozitivní emoce.

Sdělení pomáhá kandidátovi/straně zaujmout svou pozici na politickém trhu a zároveň jej odlišuje od konkurence. Sdělení spojuje kandidáta/stranu s voličem.

Dobrá message je jako příběh, který je znovu a znovu opakován a lze jej říci během pár sekund. Příprava message musí vycházet z průzkumů resp. výzkumů, konkrétně se využívá zkoumání postavení kandidáta, jeho konkurence a trhu. Musí navazovat resp. musí byt koherentní s targetingem a positioningem kandidáta/strany.

Vlastnosti dobré message

• jednoduchost,
• srozumitelnost,
• emotivnost,
• pravdivost a věrohodnost,
• zaměřenost,
• musí být přesvědčivá a pro voliče důležitá,
• musí být jasná,
• musí poukazovat na kontrast,
• musí být znovu a znovu opakována.

Message není:

• kandidátovým programem, který bude realizovat po zvolení do úřadu,
• není seznamem řešených otázek v kampani,
• není jen jednoduchým chytlavým sloganem anebo frází.

Americký politický stratég Paul Tully vyvinul tzv. message box, který má pomoci kandidátům/stranám s vytvořením jejich message. Pokud je vyplněn správně, tak sdělí, co všechno může kandidát/strana o sobě sdělit během kampaně a co může být sděleno o oponentech.