Prezidentská kampaň 2013 byla první volební kampaní, která se vztahovala k přímé volbě prezidenta. Na začátku roku 2013 byl poprvé v historii České republiky volen prezident přímo, namísto dosavadní praxe volby oběma komorami Parlamentu České republiky.
Nad zavedení přímou volbou prezidenta se vedla intenzivní diskuse již od roku 2001, zákon č. 71/2012 měnící systém volby českého prezidenta byl však schválen až za vlády Petra Nečase, 8. 2. 2012. Volba prezidenta byla vyhlášena na pátek 11.1 a sobotu 12.1, druhé kolo se pak konalo o dva týdny později.
Do voleb se přihlásilo celkem dvacet zájemců, kteří k tomu, aby se stali kandidáty, museli nasbírat mimojiné 50 000 podpisů v petici občanů, podporujících právě jejich kandidaturu.
Samotné prezidentské kampaně se účastnilo celkem devět kandidátů, Jaba Bobošíková, Přemysl Sobotka, Taťana Fisherová, Zuzana Roithová, Vladimír Franz, Jiří Dienstbier, Jan Fisher, Karel Schwarzenberg a Miloš Zeman. Ze všech devíti kandidátů začal svou volební kampaň nejdříve Jan Fisher, a to již v dubnu roku 2012, u ostatních kandidátů kampaň začínala až na podzim téhož roku.1 V prvním kole volby byl nejsilnější Miloš Zeman s 24,21 % hlasů, druhý skončil Schwarzenberg s 23,40 % hlasů. Tito kandidáti postoupili do druhého kola.
Volební tým Miloše Zemana
Tým Miloše Zemana představoval svého kamdidáta jako politicky zkušeného, svérázného a plného síly a energie. Z analýzy SWOT, kterou si štáb nechal předem vypracovat, vyplývalo, že voličům nevadí Zemanova propagace kouření a konzumace alkoholu. Proto se volební štáb nebál veřejnosti ukázat i přirozené zvyky kandidáta, a k demonstraci jeho osobitosti přispěl také volební klip, představující Zemana jako moudrého důchodce žijícího na Vysočině.
Tým se snažil oslovit starší voliče, pro oslovení mladší generace se do kampaně přidala kandidátova dcera, Kateřina Zemanová. Ta také oslovovala mladší voliče přes sociální sítě. Volební tým stylizoval kandidáta do role méně propagovaného, mediálně utlačovaného, avšak upřímného politika a otce. V předvolebních debatách a v kontaktních akcích byl naopak představován jako energický a pohotový, což mělo přímo kontrastovat s unaveností jeho oponenta.1
Hlavním manažerem volebního týmu Miloše Zemana byl Vratislav Mynář, předseda Strany práv občanů Zemanovci (SPOZ, dnes SPO) a podnikatel. V týmu byl také místopředseda SPOZ, podnikatel a jednatel firmy Lukoil Aviation Czech Martin Nejedlý. Důležitým mužem v kampani byl také Miroslav Šlouf, někdejší předseda pražské organizace SPOZ a vlivný lobbista.
Volební tým Karla Schwarzenbergra
Tým Karla Schwarzenbergra cílil na mladší, vysokoškolsky vzdělané voliče, na voliče žijící ve městech, a na muže ve věku 45 – 55 let. Také grafické zpracování propagačních materiálů a používání sociálních sítí svědčilo o zaměření na mladé voliče, stejně tak použití cimrmanovského humoru.
Štáb se snažil jak o zdůraznění pozitivních stránek kandidáta, tak o přetváření negativních v pozitivní, opět pomocí humorných vysvětlení. Schwarzenberg například sám vysvětlil své usínání jako „výraz duševní imunity” apod. Kontaktní kampaň byla postavena především na spolupráci s brigádníky a dobrovolníky.
Volební tým Karla Schwarzenbergra si zakládal na slušnosti, a tak se zřekl negativního působení na voliče. V druhém kole tak jeho tým vůbec nepracoval s negativní kampaní, což Schwarzenbergra ve výsledku mohlo v očích některých voličů oslabit.
Jeho tým neakcentoval negativní minulost svého oponenta a spíše reagoval na mediální útoky.1 Hlavním manažerem kampaně Karla Schwarzenbergra byl Marek Vocel, producent a majitel produkční agentury. Na kampani se podílela například také politoložka Anna Matušková. Kreativní část kampaně měli na starosti producenti a organizátoři festivalu United Islands David Gaydečka a Martin Voňka.
Obecně se dá říci, že klíčovými tématy v době mezi prvním a druhým kolem byla minulost obou kandidátů. Negativní kampaň však byla primárně zaměřena proti Karlu Schwarzenbergovi, který na ni pouze reagoval.
Rozebíráno bylo především téma Benešových dekretů, otázka češství Karla Schwarzenbergra, jeho členství v kritizované vládě atd. Zemanově volebnímu týmu se podařilo udávat dynamiku kampaně – nastoloval témata, která média ochotně rozebírala, což ve většině případů škodilo protikandidátovi. Zemanův tým se prokázal jako schopný reakce, a jeho kampaň přesto působila nenuceně.
Karel Schwarzenberg v druhém kole zvítězil ve větších městech (Praha, Brno, Plzeň, České Budějovice, Liberec, atd.) s celkovým výsledkem 45,2 % hlasů. V důsledku však působil Miloš Zeman jako silnější kandidát, a v druhém kole zvítězil s 54,8 % hlasů.
[divider scroll_text=“zdroje“]
(1) KRUŠINOVÁ, Iva. Využití nástrojů politického marketingu v první přímé prezidentské volbě v ČR. Brno, 2013. DP. Ekonomicko-správní fakulta, Masarykova univerzita v Brně.