Největší vyhledávač světa může rozhodnout o výsledcích amerických prezidentských voleb v roce 2016. Výsledky vyhledávání mohou v reálných podmínkách ovlivnit desítky voleb po celém světě. Tvrdí to profesor Epstein na základě experimentů z USA a Indie se 4 500 uživateli internetu.
[fb_button]
Vyhledávač cenzuruje, aby vám pomohl
Pořadí webů zobrazených na prvních stránkách Googlu se řídí více než 200 parametry, které zahrnují vše od klíčových slov, četnosti aktualizací stránky až po zpětné linky. Ty poté Google přepočítá do skóre, které přiděluje každé jednotlivé stránce. Velmi zjednodušeně platí, že čím více lidí a čím častěji o vás mluví (odkazuje), tím výše se na stránce vyhledávání objevíte. Díky tomuto hodnocení tedy některé stránky zůstanou upozadněny.
Nikdo ovšem neví, jak přesně mechanismus funguje. Navíc se velmi často mění – jen za poslední rok Google změnil algoritmus 600x. Hodnocení stránek u Google navíc funguje efektem sněhové koule – když je stránka oblíbená, roste její návštěvnost, čímž opět roste její hodnocení. Takto by se mohli do popředí celého klání dostat kandidáti, kteří získali na začátku mediální pozornost.
Samotný fakt existence interního hodnocení stránek ovšem není to jediné, co filtruje obsah vyhledávání uživatelů. Že Google sbírá o uživatelích ohromné množství dat ví pravděpodobně každý. Ale že lidem přizpůsobuje obsah vyhledávání tak, aby pro ně byl relevantnější (tj. filtruje, co se bude zobrazovat), to už ví málokdo.
Na obrázku níže jsou zobrazeny první čtyři pozice u dvou různých lidí přihlášených pod Google účtem na keyword „zeman“.
Efekt manipulace vyhledávače
Duo behaviorálních psychologů Epstein a Robertson se rozhodli fenomén SEME (Seach Engine Manipulation Effect) prozkoumat. Vůči vlivům manipulace, o kterých víme, že existují, se můžeme bránit. Naopak vůči vlivům, o nichž ani nevíme, se bránit jednoduše nelze. Zkreslení výsledků vyhledávání patří mezi ty druhé.
Výzkumníci se rozhodli pro pokus na amerických voličích. Vytvořili fiktivní vyhledávač Kadoodle, ve kterém zobrazovali reálné výsledky vyhledávání z australských voleb – pět stránek s výsledky vyhledávání vždy s šesti články na jednu stránku. Testovaní neměli o australské situaci prakticky žádné povědomí, neměli tedy ani preference a to z nich podle výzkumníků učinilo obdobu amerických “swing voters”.
Testované rozdělil na tři skupiny. První skupině se objevovaly výsledky tak, že ty, které byly výše (na prvních dvou stránkách), popisovaly jako lepšího kandidáta A. Třetí stránka z pěti obsahovala články neutrální, a na předposlední a poslední stránce byly články, které byly ve prospěch kandidáta B.
Druhá část zkoumaných viděla výše články seřazené opačně, tedy nejdříve pozitivní články pro kandidáta B a následně články pro kandidáta A. Kontrolní skupina studovala výběr článků bez preferencí vůči některému z kandidátů (články ve prospěch obou kandiátů byly střídavě řazeny za sebou).
Nejsnadněji ovlivnitelní jsou umírnění republikáni
Výsledky jejich pokusů byly více, než překvapivé. U kandidátů, kteří byli v experimentu prezentováni kladně, vzrostla šance, že jej bude testovaný člověk volit, o 48 %. Vědci vypočítali, že fenomén SEME by mohl pomoci rozhodnout až 25 % z nerozhodnutých voličů (za předpokladu, že 80 % voličů má přístup na internet a 10 % z nich je nerozhodnutých).
V další variaci výzkumu Epstein a Robertson přidali do fiktivního vyhledávání k pozitivním článkům jednu negativní referenci (pět pozitivních a jedna negativní). Důvěryhodnost daného kandidáta se dále zvýšila. 85 % z testovaných nezpozorovalo žádne známky manipulace, oproti 75 % u pouze pozitivních článků.
Epstein připomíná, že polovina z prezidentských voleb v USA byla vyhrána rozdílem pod 7,6 %, ty poslední z roku 2012 dokonce o 3,9 %. Tvrdí, že v závislosti na demografii a obeznámení cílové skupiny s politickou situací, by mohl hodnotící algoritmus Google v celonárodních volbách na celém světe značně měnit výsledky.
Vědci výsledná čísla experimentu nazvali VMP (Vote Manipulation Power) a experiment přesunuli do Indie, kde se právě konaly největší demokratické volby v historii: účast dosáhla 480 miliónů z celkových 800 milionů voličů. Epsteinova testovací skupina byla složena z 2000 nerozhodnutých lidí a na rozdíl od Američanů a australských voleb nyní měli testovaní povědomí o kandidátech a také byli vystaveni všemožné volební propagaci.
[quote align=“center“ color=“0862AE“]“Je jedno, jaké může mít management Google úmysly. Ten program rozhoduje už dnes o výsledcích voleb na celém světě.” Robert Epstein[/quote]
Výsledky ukázaly, že se VMP pohybovalo průměrně kolem 24 %, v závislosti na demografii a vzdělání ale mohlo dosáhnout až neuvěřitelných 72 %. Síla ovlivnění samozřejmě závisí na mnoha faktorech, jako vzdělání nebo zaměstnání. Epstein ve svých výzkumech vypozoroval, že jisté skupiny se dají ovlivnit snadněji. Jedná se kupříkladu o nezaměstnané ženy ve věku kolem 35 a také o umírněné voliče Republikánů – 80 % z nich dokázali výzkumníci manipulovat v libovolném směru.
Technologická převaha zajišťuje vítězství
Epstein zmiňuje tři scénáře, jakými by mohlo skrze Google docházet k manipulacím. První z nich odráží kontrolu nad komunikační technologií. Psycholog ji nazval po společnosti Western Union, která měla v USA monopol na internet 19. století – telegraf.
V prezidentských volbách 1876 porazil republikán Rutherford B. Hayes svého demokratického soupeře Samuela J. Tildena z části kvůli otevřené podpoře některých společností v čele s Western Union a New York Times.
Tyto společnosti se společně postaraly o to, aby o republikánském kandidátovi vycházely pouze pozitivní články. Navíc přes deklaraci zachování poštovního tajemství zachycovaly telegrafickou korespondenci Demokratů, kterou společně s instrukcemi posílaly republikánskému štábu.
Podle serveru OpenSecrets.com daroval Google na kampaň Baracka Obamy přes 800 000 dolarů, zatímco jen necelých 37 000 dolarů Romenymu. V Obamově administrativě působí na pozicích technologických poradců minimálně šest bývalých zaměstnanců Google. Wall Street Journal navíc odhalil, že zástupci Google navštěvují bílý dům desetkrát častěji, než zástupci obdobných technologických společností – průměrně jednou týdně.
Také Hillary Clinton má kontakty na Google. V dubnu 2015 na pozici chief technology officer najala Stephanie Hannon, která dříve působila ve vedení největšího vyhledávače. Před podporou Clintonové od největšího vyhledávače varoval v srbském týdeníku Nedeljnik například i Julian Assange, podle kterého potřebuje Google na pozici prezidenta právě Hillary.
[quote align=“center“ color=“#999999″]“Search rankings are controlled in most countries today by a single company. It would be as if Fox News were the only television network in the country.“ Robert Epstein [/quote]
I Epstein ovšem označuje variantu, kdy vedení společnosti manipuluje s výsledky, za tu nejméně pravděpodobnou variantu.
Vlk samotář a zlý algoritmus
Druhou variantu pojmenoval Epstein po zaměstnanci Google Mariusi Milnerovi, který byl označen za viníka v kauze sbírání informací z nezabezpečených wifi sítí ve více než 30 zemích. Ke sbírání docházelo pomocí vozidel Google Street View v roce 2010. Společnost celou akci svedla na svého inženýra (kterého ale nevyhodila). V tomto scénáři by mohl některý z dostatečně technicky schopných zaměstnanců ovlivnit ranky Google bez vědomí společnosti.
Poslední scénář nezahrnuje žádné přičinění člověka. Na vině je jednoduše algoritmus, který je nastaven tak, že zvýhodňuje jednoho z kandidátů – googlemandering nebo digitální gerrymandering. V tomto případě vybírá prezidenta počítač. Ostatně nebyl by to první algoritmus, který diskriminuje. Kvůli výše zmíněným možnostem požaduje Epstein (vládní) kontrolu nad vyhledávači, aby nemohlo docházet k manipulacím.
Pravda je někde uprostřed
Společnost Google samozřejmě veškeré nařčení z ovlivňování čehokoli odmítá. Ve svém vyjádření upozornila na to, že s podobnými nařčeními se Epstein objevuje v médiích poslední dva roky a že Google má dlouhou historii poskytování různých aplikací, které mají sloužit k veřejné kontrole informací spojených s volbami.
Do debaty se také zapojil Guardian, který upozornil, že American Institute for Behavioral Research and Technology, který stojí za výzkumem, není napojený na žádnou univerzitu. Otázkou zůstává i Epsteinova nezaujatost, protože měl sám s Googlem v minulosti spory, když vyhledávač označil jeho web za škodlivý obsah a následně jej zablokoval. Dle bezpečnostních expertů byl napaden kódem, který odkazovaly na produkty firmy Adobe do Indie.
Psycholog se dožadoval odstranění varování, nicméně Google to odmítal udělat, protože stále detekoval nebezpečný kód. Epstein problém řešil přes média, svého kongresmana a novináře z The New York Times, The Washington Post, Wired a Newsweek. Nakonec se dožadoval telefonního čísla Larryho Page, zakladatele Google.
[quote align=“center“ color=“#999999″]“How can Google come between an Internet service provider and an end user? How did Google come to have so much power?” Robert Epstein[/quote]
Guardian také velmi přesně zdůraznil, že Epsteinovy práce mají provokativní názvy, které naznačují, že Google aktivně manipuluje s výsledky vyhledávání. Podobné titulky velmi snadno přebírají média. Studie psychologů ovšem vůbec nezkoumají to, jestli Google s výsledky manipuluje, ale jaký vliv by měly výsledky vyhledávání, kdyby manipulované byly.
Je rovněž neobvyklé, že vědci rozesílají tiskové zprávy s výsledky výzkumu, aniž by jejich studie byla publikovaná ve vědeckém časopise. Publikování totiž předchází dlouhé recenzní řízení, které zaručuje, že se Epsteinův tým nedopusil chyb (dnes už publikováno v Proceedings of the National Academy of Sciences).
Výsledky je třeba brát s pokorou
Je proto na místě mírnit Epsteinovy výroky o faktoru, který ovlivňuje desítky procent volebních klání, protože by to musel být právě ten faktor, který má rozhodující vliv na volební výsledky – přičemž je ignorováno celé offline prostředí, nebo jakékoli jiné zdroje online informací, jako třeba sociální sítě.
Tedy – mohl by Google manipulovat s výsledky voleb? Nejspíše ano, i když jeho vliv by byl patrně nižší, než uvádí Epstein. A manipuluje Google s volbami? Ne, tedy alespoň o tom nevíme.
To ovšem nesnižuje hodnotu zjištění, že lidé jsou náchylní k manipulaci způsobenou poskytováním informací v odlišném pořadí, navíc experimentálně podloženou. Nicméně to už není tak senzační zprávou jako to, že Google ovlivňuje volby, vaše náboženské vyznání, nebo pohled na uprchlickou krizi.
[message_box title=“Facebook zvyšuje volební účast a ovlivňuje volby“ color=“blue“]Facebook ve svém experimentu se zvyšováním volební účasti u 61 milionů uživatelů ovlivňuje volební účast nejmladších voličů. Kromě USA také v evropských volbách, Indii nebo UK. Číst více… [/message_box]
Epsteinova zjištění se navíc v reálném světě kombinují s dalším zkreslováním vnímání z online prostředí. Studie publikovaná v Journal of Experimental Psychology potvrdila, že se lidé cítí být dobře informovaní již po pouhém vyhledávání na internetu, bez ohledu na to, jestli danou věc skutečně našli.
Skupina testovaných se dokonce cítila lépe informovaná i ve skutečnostech, které nebyly zahrnuty do hledání a věřila, že její členové mají vyšší mozkovou aktivitu, než kontrolní skupina. Dodejme, že podle Pew Research Center 73 % Američanů věří, že vše nebo téměř vše, co najdou na vyhledávači, je správné a důvěryhodné.
Google má dnes nepochybně velký vliv. Je proto zcela legitimní se vlivem filtrování a řazení obsahu ze strany vyhledávačů zabývat. Obdobný systém pro hodnocení jednotlivých stránek má totiž také český Seznam.cz a všechny ostatní online vyhledávače. Je ale třeba se vyvarovat senzacechtivým titulkům, které obviňují Google z ohrožení demokracie.
[fb_button]
Externí spolupracovnice IPM. Věnuje se startupům, je expertkou na prezentace, se zálibou v IT, digitálním světě a marketingu.