Nový nástroj umožní cílit kampaně na jednotlivé domy. Využívá volební výsledky a data o složení voličů, ze kterých pomocí statistického modelu počítá pravděpodobnost, s jakou jednotlivé domy volily konkrétní strany. Výsledkem je nová generace volebních map.
[fb_button]
V moderních kampaních hrají data stále podstatnější roli. Umožňují totiž stranám a kandidátům přejít z modelu kobercového bombardování na přístup odstřelovače, který si vybírá jednotlivé cíle. A protože je kampaň ve své podstatě jeden velký krizový management financí, lidských zdrojů a času, je pouze logické, že druhý přístup nabývá na významu, protože šetří všechny tyto zdroje.
Jedním z důležitých výstupů datových analýz jsou volební mapy, které by měly využívat všechny strany již při sestavování strategie. Až dosud byla nejnižší úroveň, na které se dala data zobrazovat, volební okrsky. To jsou již poměrně malé jednotky z hlediska počtu voličů, ne vždy ale dostatečně malé celky co do rozlohy.
Mapy zobrazují pravděpodobnost volby na úrovni adresy
Nyní se ovšem podařilo sestoupit o jednu úroveň níže, až na úroveň jednotlivých domů. Za vším je komplexní statistický model, který je možno použít k cílení s dosud nevídanou přesností. Do modelu vstupuje několik zdrojů dat:
- Volební výsledky
- Socioekonomické statistiky
- Databáze adresních míst
Základem analýzy je statistický model, který vysvětluje volební chování socioekonomickými charakteristikami obyvatel. Výsledný model určuje, jak zastoupení voličů různých kategorií věku, vzdělání, ekonomické aktivity, národnosti, víry či pohlaví souviselo s hlasováním pro vybranou stranu.
Volební výsledky a socioekonomická data používáme z nejnižší možné úrovně. U volebních dat jsou to okrsky, u demografických dat se jedná o speciální mikroobvody, které se využívají pouze k potřebám Sčítání lidu. Tyto jednotky nejsou vzájemně komplementární, je tedy potřeba data propojit a přepočítat na umělé, společné úrovni územního členění.
Vše poté vstupuje do dalšího statistického modelu, který využívá databázi adresních míst a zobrazuje pravděpodobnost volby definované strany na dané adrese.
Výsledkem je interaktivní mapa, která zobrazuje pravděpodobnost volby na úrovni jednotlivých domů. Tato pravděpodobnost může dosahovat od 0 – 100 %, přičemž skutečná minima a maxima samozřejmě závisí na zkoumané populaci. K výsledné mapě se navíc dá přistupovat online, což je ideální pro potřeby kontaktních kampaní.
Ukázka: TOP 09 v Brno – Líšeň
Vyžití: od letáků po door-to-door kampaň
Lokální geotargeting je ideálním nástrojem pro lokální, vysoce cílené kampaně, jako je roznos letáků či door-to-door kampaň. Jeho využití ale nekončí pouze u toho:
Door-to-door kampaň
Pomocí mapy a lokální znalosti je možno vytipovat lokality vhodné pro door-to-door kampaň (oblasti s vysokou koncentrací cílové skupiny, zejména ve vilových čtvrtích a oblastech s nižší koncentrací obyvatel na jednotku plochy) a následně naplánovat trasu.
Door-to-door kampaň je v ČR stále raritou. O to větší rozruch a zájem médií ale vyvolá, stejně jako virální efekt u voličů, mezi kterými se bude tento neobvyklý zážitek rychle šířit. K mapám je navíc možno přistupovat vzdáleně, například z mobilů a tabletů pracovníků v terénu. V minulosti s door-to-door kampaněmi experimentovala např. Strana zelených či TOP 09.
Zacílení kontaktní kampaně
Z mapy je patrné, že některé části města dosahují vyšší koncentrace cílových voličů než jiné. Při plánování kontaktní kampaně v ulicích nebo při záborech veřejného prostranstvích je možné tato místa s vysokou koncentrací klíčových voličů lokalizovat a vybrat přirozená spádová místa (supermarkety, zastávky, pošta…) a tím maximalizovat počet lidí, kteří budou kampani vystaveni. Ideální je samozřejmě propojit message s lokalitou (např. programový bod týkající se zdravotnictví komunikovat u nemocnice).
Out of home kampaň
Pomocí map můžeme rovněž vybírat reklamní nosiče pro venkovní kampaně (billboardy, plakáty, horizonty, sololity, CLV etc). Protože každý reklamní nosič má přesně definovanou polohu, můžeme díky lokálnímu cílení vybírat nosiče v přirozených spádových místech, nebo přímo v bezprostředním okolí klíčových lokalit s vysokým výskytem naší cílové skupiny.
Roznos letáků, volebních novin, dopisů etc.
V České republice mají strany dlouhodobý problém se získáváním údajů o voličích, protože je chrání striktní zákony pro sběr a uchovávání informací. Je tedy prakticky nemožné vytvořit si databázi s údaji o lidech na konkrétních adresách. Právě zde nastupují volební mapy, které je možno využít k roznášce reklamních letáků či volebních novin do schránek v klíčových oblastech. Zacílení může pomoci výrazně snížit náklady na tuto formu kampaně.
Spoluautor: Petr Gongala
[fb_button]
[message_box title=“Lokální geotargeting na zakázku“ color=“blue“]Mapy pro lokální cílení je možno zpracovat pro libovolnou obec nebo část obce v ČR. Výstupem je interaktivní mapa, která se korektně zobrazuje v počítači s připojením k internetu. Soubor je rovněž možno umístit na server pro online přístup. Součástí balíčku je krátká doprovodná zpráva s popisem metodologie a příklady použití.
Pro více informací o mapách pro lokální geotargeting kontaktujte Karla Komínka na kominek@politickymarketing.com nebo 773 977 508[/message_box]
Politický konzultant se zkušenostmi z českých a slovenských kampaní. Zaměřuje se na vytváření strategických podkladů pro základy politických značek i celých kampaní. Nevyhýbá se ani kreativě.