Negativní kampaně Češi zažili poprvé ve velkém v roce 2006. Od té doby se stala nedílnou součástí volebních bojů. Zvláště nevkusnou kampaň zažila republika před prezidentskými volbami, kdy došlo i na soud.
[fb_button]
Prostředí předvolebních bojů v České republice je stejně jako v USA spojeno do velké míry s pojmem “negativní kampaň”. Negativní kampaň lze charakterizovat jako cílené napadání silných stránek oponenta a zdůrazňování jeho slabých míst, vykreslování oponenta jako hrozby pro veřejnost či jako kritiku jeho osobnosti nebo politické příslušnosti.
Milníkem negativních kampaní v České republice a obecně amerikanizace českých kampaní je volební rok 2006. Do té doby nelze jednoznačně hovořit o strategickém využívání negativní kampaně jako prvku předvolebního boje.
Mnohým se však mohou vybavit některá politická motta kritizující období tzv. Opoziční smlouvy mezi ODS a ČSSD jako například “Konec vlády růže s ptákem” či „Volte ČSSD nebo ODS, my už to nějak domluvíme…“.
Počátek éry negativních kampaní
S fenoménem negativních kampaní se můžeme častěji setkat až od voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2006, které jsou svým negativním pojetím charakteristické. Prvky negativních kampaní lze najít i v rámci komunálních, krajských či senátních voleb. Jejich dosah je však okrajový. Předvolební boj se odehrál mezi dvěma hlavními rivaly těchto voleb, tedy pravicovou ODS a levicovou ČSSD.
V průběhu kampaně byly například odvysílány krátké video spoty ODS, za nimž stojí známý režisér Filip Renč (později pracoval pro Miloše Zemana). Ve všech případech Občanštní demokraté zdůrazňují hrozbu spolupráce mezi ČSSD a KSČM, která je prezentována častným použitím zkratky KSSČSSD.
Sociální demokraté proti tomu více využívali printové a outdoorové reklamy. Hlavní cílem kritiky se stal předseda ODS Mirek Topolánek a program strany. Mezi nejznámější můžeme zařadit billboardy s motivy ODS Mínus, kdy ČSSD využila modré turistické značky směřující na pravou stranu a hesla ODS PLUS, které přetočila.
Volební rok 2010 aneb “Nemyslíš, zaplatíš!”
V následujících volbách do Poslanecké sněmovny již politické strany využívali negativní reklamu jako nedílnou součást své strategie. Je zapotřebí dodat, že předvolební kampaně probíhaly již od roku 2009, kdy se měly uskutečnit předčasné volby. Ty se však po zásahu Ústavního soudu konaly až v řádném termínu, tedy v roce 2010.
Oproti volbám v roce 2006 se politické strany více soustředily na využití internetu. Mohli jsme se tak setkat s PPC reklamou nebo webovými stránkami poukazujícími na chyby oponentní politické strany.
Negativní kampaň se opět odehrávala mezi největšími dvěma rivaly ODS a ČSSD. Mezi nejznámější příklady negativní kampaně můžeme bezesporu zařadit (již nefunkční) weby www.modranemoc.cz a www.paroubekprotivam.cz. Kritika ze strany ČSSD se pak snesla především na hlavní představitele pravicových stran Mirka Topolánka a Miroslava Kalouska, přičemž hlavním myšlenkou bylo vyčíslení různých poplatků (u lékaře, školné, atd.)
Za povšimnutí stojí rozšířená verzi tohoto banneru (zmínka také o Věcech veřejných). Vyčíslení částky “za chřipku” je v tomto případě rozdílné. Nově vzniklé politické uskupení Věci Veřejné pak využívalo neadresné negativní kampaně vystupující proti celé současné politické garnituře mottem: “Konec politických dinosaurů. Volte VV.”
Prezidentské volby byly žně negativních kampaní
Negativní kampaň byla hojně využíváná také v průběhu první přímé volby hlavy státu. Lze také jednoznačně říci, že některé její formy do velké míry ovlivnily konečné výsledky voleb. Období předvolebních kampaně lze rozdělit na dva úseky: období před prvním kolem volby a před kolem druhým.
V rámci prvního kola byla negativní kampaň viditelná ve velké míře vůči Janu Fischerovi. Fischer se stal terčem útoků kvůli své názorové flexibilitě, což mu u jeho odpůrců vyneslo přezdívku želé.
[quote align=“center“ color=“#999999″]Jan „Želé“ Fischer je nevýrazný a ústupný, nejistý a ovlivnitelný. Neumí říct Ne a neumí říct Ano. Zato umí dychtit po moci a umí vyhovět, což dokázal jako kariérní komunista i jako předseda úřednické vlády – zelenahrad.cz[/quote]
Fischer byl kritizován také kvůli svému členství v KSČ. Kvůli komunistické minulosti proti kandidátovi vystupoval například herec Tomáš Hanák a sdružení Dekomunizace, které Fischera vyzvalo ke složení kandidatury. Neparlamentní Balbínova poetická strana nechala vyrobit billboardy, na nichž je prezidentský kandidát Jan Fischer vyobrazen v uniformě komunistických Lidových milicí vedle nápisů „V KSČ byl, ale v Lidových milicích ne !?!“ a „Věrni zůstaneme“.
Nedostatečná reakce na tuto kampaň, naučená a neupřímná nonverbální komunikace a nepropracovaná strategie s přepáleným startem stála Jana Fischera zřejmě účast ve druhém kole voleb a možná i prezidentské křeslo.
Do svých protivníků se opřel také Karel Schwarzenberg (TOP 09). V průběhu volební kampaně před prvním kolem zaútočil na protivníky hned v několika případech. Cílem negativní kampaně byl téměř vždy Miloš Zeman, jakožto jeho největší oponent.
V návaznosti na svou kampaň postavenou na šlechtickém původu, využil heslo: “Proč volit Zemana, když můžeme volit knížete?”. Den před prvním kolem voleb byla na oficiálním Facebooku zveřejněna kritika Miloše Zemana a jeho minulosti, na YouTubovém účtu se rovněž objevilo video s názvem “Zeman na Hrad nepatří!!! – OPOŠACHY”.
Miloš Zeman (nestraník s podporou SPOZ) se ve své negativní kampani zaměřil především na souboj s Karlem Schwarzenbergem. Již před prvním kolem volby využil tehdejší vládní nestability ve spojení s prvním místopředsedou TOP 09 Miroslavem Kalouskem. Ten se stal, navzdory své neúčasti v rámci voleb, hlavním terčem outdoorové reklamy.
Před druhým kolem, do kterého poustoupili Miloš Zeman a Karel Schwarzenberg, se rétorika výrazně zostřila. Miloš Zeman využil slova svého oponenta týkající se Benešových dekretů, rovněž jeho špatné výslovnosti, dlouholetého pobytu v zahraničí a jeho dvojího občanství.
Tým Karla Schwarzenberga nebyl schopen v průběhu této části kampaně adekvátně reagovat a vyvrátit všechnu kritiku. Hlavní úder Karlu Schwarzbergovi však udělil inzerát (tehdy) neznámého zadavatele v deníku Blesk, jenž obsahoval nepravdivé údaje, čímž došlo k porušení zákona o přímé volbě hlavy státu.
Následně bylo zjištěno, že objednavatelem reklamy je právník Vladimír Zavadil, bývalý důstojník StB. Po tomto zjištění uložila Česká advokátní komora Vladimíru Zavadilovi pokutu 850 tisíc korun, která mu byla následně snížena na 20 tisíc korun. Miloš Zeman i celý jeho volební štáb se od této negatvní kampaně distancoval. Stížnosti na neplatnost druhého kola voleb však nebyly soudem vyslyšeny.
Česko, ráj neomezené inzerce
Před posledními volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2013 zaznívaly od samotných politiků hlasy po omezení negativních kampaní – především v důsledku vyhrocené negativní kampaně prezidentských voleb, které proběhly v lednu stejného roku Ačkoli se politické strany k tomuto kroku zavázaly, negativní reklama byla ve volbách přítomná. A to díky anonymním inzerentům, kteří reklamní plochy využili k poškození ČSSD, hnutí ANO či například SPOZ.
V souvislosti s tímto je v rámci odborné veřejnosti debatována úprava zákona, která by negativní reklamu omezovala (především se jedná o povinnosti zveřejnit zadavatele negativní kampaně). Tato novinka by se mohla objevit například v novele zákona o financování politických stran, jenž úzce souvisí s financováním samotných předvolebních kampaní.
Současná forma je legislativně odvozena především z volebního zákona a zákona o regulaci reklamy. Nedá se však hovořit o nedostatečném právním ukotvení, spíše o jeho nedostatečné vymahatelnosti.
[message_box title=“Negativní kampaně v USA“ color=“blue“]Správně zacílená a načasovaná negativní kampaň může zcela rozdrtit protivníka. Někdy dokonce stačí jediný televizní spot. Negativní obsah ovšem může nést i fingovaný průzkum. Čtěte více…[/message_box]
Odbornou veřejností je rovněž diskutována samotná forma omezení negativních kampaní. Otázkou stále zůstává, zda je efektivnější tuto problematiku řešit zpřísněním zákonné regulace nebo za pomoci etických kodexů a vzájemných dohod o používání politické reklamy mezi politickými stranami a kandidáty.
Ze statistických údajů které máme k dispozici lze také jednoznačně říci, že využívání negativní kampaně nemá v případě českého elektroátu podstatný vliv na volební účast. Na české prostředí tak není aplikovatelná ani hypotéza o negativní kampani jako “demobilizéru” účasti za níž stojí autoři Ansolabehere, Iyengar či Valentino ani jako “mobilizéru” volební účasti, pod kterou je podepsán například Paul S. Martin.
[fb_button] [divider scroll_text=“Zdroje“]
BALÍK, Stanislav. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury (CDK), 2010, 279 s., viii s. barev. obr. příl. Srovnávací politologie. ISBN 978-80-7325-224-3.
LEBEDOVÁ, Eva. Voliči, strany a negativní kampaň: politická komunikace v České republice. Vyd. 1. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON), 2013, 264 s. Studie (Sociologické nakladatelství). ISBN 978-80-7419-158-9.
MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010, 174 s. ISBN 978-80-210-5169-0.
ANSOLABEHERE, Stephen. Does Attack Advertising Demobilize the Electorate? The American Political Science Review. 1994.
MARTIN, Paul S. Inside the black box of negative campaign effects: three reasons why negative campaigns mobilize. Political Psychology. 2004.
Externí spolupracovník IPM. Vystudoval VŠE v Praze se zaměřením na politologii a manažerskou psychologii. Zaměřuje se na komunální politiku a legislativní procesy.