„Každá kampaň je otázkou dobře vybraných bot. Končí doba střílení od pasu, nastupují data“ říká porotce Zlatého lístku Michal Novota, politický konzultant, který se mimo jiné věnuje koučingu a konzultingu v oblasti restartu a rozvoje značek. O tom, co v českém prostředí chybí, jaké vidí rozdíly mezi českým a slovenským politickým marketingem a jaké trendy v této oblasti očekává.

[fb_button]

Pracoval jsi v  International Republican Institute (IRI). Co práce obnášela a jak ses k ní dostal?

Do IRI jsem se dostal náhodou, když jsem skončil jako mluvčí v agentuře SARIO a do emailu jsem dostal nabídku, že IRI hledá program officera pro svou středoevropskou kancelář v Bratislavě. V IRI jsem působil šest let a pracoval jako trenér a program officer, pomáhal organizačně a kampaňově rozvíjet středo-pravé strany ve střední a jihovýchodní Evropě.

S lídry tohoto evropského programu  jsme se dohodli na spolupráci, organizoval jsem eventy a zajišťoval management různých tréninků a konferencí. IRI mi umožnilo získat know-how v tom nejtvrdším prostředí, které pro politické prostředí bylo a dodnes je Balkán.

Na Balkáně jsme rozvíjeli v zemích bývalé Jugoslávie plus v Albánii, Rumunsku a Bulharsku program vzdělávání a politické, kampaňové přípravy pro mládežnické politické organizace, ale i senior politické strany spíše středopravého spektra, ale i levého spektra.

Co ti tato zkušenost dala?

V podstatě každý měsíc tam probíhalo nějaké školení, které jsem organizoval, učil jsem se na nich, měl jsem možnost odpozorovat best practices v různých kampaních. Na ta školení a tréninky chodili lidé vyloženě ze západní Evropy a Spojených států, kteří přinášeli to nejlepší z toho, co ve svých kampaních zažili, viděli, udělali. Ukazovali nám konkrétní software, konkrétní nástroje a aplikace, které používali.

Vyvinul jsem i vlastní tréninkový program na kampaňové zručnosti Good Governance pro mladé, ale i senior politiky, kteří chtěli začít fungovat v komunální politice a nebo byli campaign manažery pro kandidáty v komunální politice. Vypravili jsme v podstatě desítky a desítky komunálních kandidátů, kteří dodnes působí na různých místech na Balkáně, ve střední, východní a jihovýchodní Evropě, dokonce na Blízkém východě.

Účastnil ses Republican Campaign School, můžeš mi o tom říct více?

Absolvoval jsem v rámci dvou týdnů kurzy ve Washingtonu D.C. v rámci Leadership Institutu. Semináře probíhaly v rámci středopravé politické konference CPAK, součástí byla i akademie, kterou organizoval právě Leadership Institute, jehož jsem byl součástí.

V československém prostředí výrazně chybí zaměřený think-tank nebo organizace, která by se zabývala pouze vzděláváním pro kampaně, přípravami aktivistů působících v kampani od práce s grassroots přes mediální přípravu až po různé prvky fundraisingu. A to nejen v rámci politických kampaní, ale i za různé kauzy, veřejné, kampaně, proti legislativním návrhům a vice versa. Něco takového u nás v podstatě neexistuje a i na univerzitách v oblasti vzdělávání politického marketingu je spíše dílem několika nadšenců, než aby to bylo něco systematického.

Pojďme se přesunout do českého prostředí. Myslíš si, že výzkumy, které prováděla americká firma PSB pro kampaň hnutí ANO, byly nástrojem, které straně přinesly komparativní výhodu?

Ano, to že Alex Braun a PSB mají zavedený způsob, kterým trackují působení kampaně na veřejnost voličů je něco, co v našich končinách nebývá pravidlem. To znamená, že tracking post odevzdávají zpětnou vazbu kampaňovému štábu – co funguje, co nefunguje, kde zabrat a kde ubrat – na to si naše politické strany ještě nezvykly. Know-how které přineslo PSB bylo unikátní, je to vlastně benchmark politické strany.  Každá politická strana si takové výzkumy ovšem nemůže dovolit.

„Kolébkou pro politický marketing je v československém prostoru Česká republika.“

Pracoval jsi jak na Slovensku, tak v České republice. Jaké rozdíly vidíš v politickém marketingu obou zemí?

Politický marketing se bere seriózněji v Česku než na Slovensku. I kvůli tomu, že v Česku existují dobrá akademická pracoviště jako je Masarykova univerzita v Brně, kde se tím zabývají akademici nebo existují instituce, které se tomu věnují, jako je IPM, což na Slovensku ještě není zavedená skutečnost. Dovolím si říci, že kolébkou pro politický marketing je v našem československém prostoru Česko.

Vnímáš rozdíly ve vedení kampaní nebo rozdíly v komunikaci politických stran v Česku a na Slovensku?

V kampaních nevnímám diametrální civilizační či kulturní rozdíl mezi Slovenskem a Českem. V podstatě se to neliší ani od toho co jsem zažil na Balkáně, nebo co jsme viděl ve Spojených státech. Přesvědčování lidí a práce s jejich přesvědčením je něco, co se zásadně  psychologicky neliší.

V čem slovenský trh zaostává, je v odvaze používat nové technologie. Kampaně na Slovensku jsou takové „so nineties“, vše probíhá podle starých rámců a když někdo udělá Facebook nebo online kampaň tak se jedná o takové povinné jízdy, aniž by se ptali, na koho je ta kampaň zaměřená, kdo je cílová skupina, jaké je poselství pro celou skupinu. Je to takové střílení od pasu a ne míření na desítku na terči.

S tím se setkáváme stále poměrně často…

To je nemoc obou zemí a těch menších kampaní. To jsme mohli vidět u komunálních kampaní v Čechách i na Slovensku a nasvědčuje tomu i hodnocení strategií Zlatého lístku, že naše kampaně se ještě nenaučily jednu zásadní věc a to je rozlišování cíle; dát si dobrý cíl, určit si jak strategicky toho cíle dosáhnout a pak si definovat nástroje, jak ho dosáhnout takticky. V tomto jsou ty naše kampaně ve federálním prostoru velmi velmi daleko. Hodně zaostávají.

Jaké jsou trendy v politickém marketingu? Které nástroje se budou využívat a které myslíš, že zaniknou?

Do popředí bude víc a víc přicházet práce s daty. Tzn. sbírání dat o voličích, jejich logické zpracování a segmentace voličů podle dat bude více a více pronikat do našich kampaní a je s tím spojeno mnoho etických otázek. V tomto jsme zatím na začátku ve srovnání s USA, kde by asi žádný kandidát bez dat do voleb ani nešel. U nás je to zatím začátek cesty a mnoho kandidátů a klientů se nás ptá, k čemu je to vlastně dobré, jestli to není za hranicí zákona. Tady nás čeká ještě mnoho práce a jedná se o hudbu budoucnosti.

„Kampaně na Slovensku jsou střílením od pasu a ne mířením na desítku na terči.“

Každá kampaň je otázkou dobře vybraných bot. Kandidát by si měl ty lidi sám obejít a tak získat jejich důvěru a odevzdat poselství moci. Přes sociální sítě toto nejde tak dobře. Jsem rád, že se ke slovu vracejí, v těch našich lokálních kampaních, kontaktní formy kampaně, které jsou osobní, které jsou personalizované. Kandidát se na to musí velice dobře připravit.

Vidíš výrazný posun v politických kampaních posledních let?

Vychází z módy doba, kdy kandidát nebo klient přišel za dodavatelem a celou kampaň odevzdal do rukou reklamní agentury, přičemž ta agentura nemusela vždy úplně myslet na strategickou část a připravila kampaň, jako by jí připravila pro nové auto nebo pro zubní kartáček.

Dbalo se na vizuální stránku, ale ne například na cílovou skupinu a na to, jak skupina přemýšlí. Kampaň nebyla segmentovaná, nebyla cílená, nehovořila o přesném počtu voličů pro dané geografické části. Byla taková střelba od pasu, jak já říkám. Tento trend vychází z módy a do popředí se dostávají političtí konzultanti a profesionálnější agentury.

Jsi jedním z porotců soutěže Zlatý lístek. Co tě láká na Zlatém lístku a co od této soutěže očekáváš?

Je to první pokus v našem česko-slovenském prostoru vytvořit soutěž, která by byla zaměřená na porovnávání výsledků politického marketingu, což bude určitě akcelerátor změn a profesionalizace kampaně.

Když kampaně budou moci mezi sebou soupeřit, uvidíme jakýsi benchmark dobrých praktik, které se uplatňují v některých kampaních. V kampaních, které jsem hodnotil jako porotce, bylo vidět, že někteří kandidáti a politické strany jsou daleko v přemýšlení a někteří naopak. Takže to je šance pro politické strany a jejich manažery: naučit se tomuto umění, dokázat dobře nastavit kampaň, dobře pracovat se strategií a dokázat ji dobře uplatnit.

Těším mě, že taková soutěž existuje a že se budou moci manažeři kampaní konfrontovat s realitou a mezi sebou. I když hlavním ukazatelem je samozřejmě volební výsledek, metody a praktiky se dají tímto způsobem porovnat, takže se těším.

[message_box title=“Michal Novota“ color=“blue“] Michal Novota je konzultantem a trenérem v oblasti restartu značek, politického marketingu, komunikačních a leaderských zručností. Je partnerem a ředitelem společnosti Restartup, kde se věnuje značkám a příběhům start-upů.

V minulosti pracoval jako strategic planner v MARK/BBDO, nebo jako trenér a program officer v International Republican Institute, kde pomáhal organizačně a kampaňově rozvíjet středo-pravé strany ve střední a jihovýchodní Evropě. Podílel se také na kampani ANO v roce 2013.[/message_box]

[fb_button]

Alžběta Králová

Politická konzultantka se zkušenostmi ze zahraničních univerzit i amerických kampaní. Zaměřuje se na PR a práci s dobrovolníky.