Předvolební průzkumy jsem zejména v období před volbami velmi žádaným zbožím. Špatnou interpretací nebo záměrným zkreslením ale mohou výrazně ovlivnit voliče. Umí novináři správně číst výsledky? A jak je to s „cinknutými“ průzkumy? Tyto otázky jsme položili expertce na výzkumy veřejného mínění Markétě Škodové.

[fb_button]

Úplně na začátek by mě zajímalo, co musí splňovat kvalitní průzkum veřejného mínění?

Důležitý je hlavně odborně vyškolený tým, který zahrnuje metodology, analytiky, statistiky, administrátory a tazatele. Kontinuální výzkum veřejného mínění patří personálně, finančně i technologicky mezi nejnáročnější typy sociologických šetření.

Pak už přichází na řadu samotná práce: reprezentativní vzorek veřejnosti a jeho pečlivý výběr (nejčastěji se používá výběr kvótní, je samozřejmě možné pracovat i s výběrem náhodným), sestavování a testování dotazníku, kvalitní a průběžně kontrolovaná práce tazatelů, vkládání a čištění dat, analýza, interpretace, zveřejnění, maximální zodpovědnost a otevřenost…

Jaké jsou náklady na metodologicky správně provedený výzkum? A co to všechno obnáší?

Náklady na jednorázové šetření veřejného mínění, zvlášť pokud je prováděné „klasickou“ metodou face to face standardizovaného dotazování, jsou obrovské a šplhají do stovek tisíc. Zahrnují nejen odměny pro zmiňovaný metodologický, analytický a administrativní tým a zajištění bezproblémového chodu výzkumu, ale rovněž práci tazatelů v celorepublikové síti i tzv. „vkladačů“ dat, kteří pro agentury často pracují jako externisté. Další náklady zahrnují dlouhodobé investice do školení tazatelů, vzdělávání analytiků, nákup technologií atp.

[quote align=“center“ color=“#999999″]média nám neříkají, co si máme myslet, ale o čem budeme přemýšlet[/quote]

Jak mohou průzkumy veřejného mínění ovlivnit výsledky voleb (z hlediska primingu, agenda setting)?

V souvislosti s tím, do jaké míry je publikování výsledků výzkumu veřejného mínění schopno ovlivnit volební chování, existuje celá řada teorií.

Nejčastěji jsou zmiňovány  koncepty bandwagon a underdog. Bandwagon efekt způsobuje, že se voliči u voleb přikloní na stranu toho, kdo vítězí v průzkumech. Naopak underdog efekt působí tak, že volič přenese svou preferenci na slabšího kandidáta nebo stranu. Na další efekty se můžete podrobněji podívat např. zde.

Existují samozřejmě i studie, které hodnotí vliv předvolebních výzkumů veřejného mínění na žurnalistiku samotnou. Zde bývá – a to jak negativně, tak pozitivně – zmiňován koncept horserace, který si všímá „seriálového“ charakteru průzkumů a jejich interpretace způsobem: kdo zrovna „vede“, kdo „ztrácí“ a kdo volí jakou taktiku.

Zajímavá je i teorie mediální politiky Johna Zallera, která říká, že zveřejňování výsledků předvolebních průzkumů má vliv na způsob a míru mediálního pokrytí jednotlivých kandidátů a kampaní. Autor pracuje s předpokladem tzv. předvídaného významu (anticipated importance): novináři podle něj věnují větší pozornost stranám a kandidátům, u nichž lze do budoucna předpokládat větší vliv.

Z teorie agenda-setting pak víme, že lidé považují za důležitá ta celospolečenská témata, která jako důležitá zmiňují média. Zjednodušeně lze říct, že média nám neříkají, co si máme myslet, ale o čem budeme přemýšlet.

Nastolování agendy se ve výzkumu mediálních účinků řadí mezi účinky nepřímé a dlouhodobé, tento koncept tedy podle mého názoru nelze dávat do přímé souvislosti s volebním chováním.

Výzkumy samotné rovněž do jisté míry ovlivňují i politiky, kteří se zhusta snaží přizpůsobovat aktuálním náladám veřejnosti. Dokladů jistě najdete i v tuzemském veřejném prostoru celou řadu.

Jak nejčastěji novináři průzkumy dezintepretují?

Výstupy, které zveřejňují tuzemské agentury pro výzkum veřejného mínění v souvislosti s volbami, zahrnují nejčastěji tyto typy analýz:

1. stranické preference, jež uvádějí podíl respondentů v celém vzorku dotázaných (včetně těch, kteří při rozhovoru s tazatelem uvedou odpověď „nevím“ či „nepůjdu volit“), kteří uvedli příslušnou politickou stranu.
2. voličské preference, které vyjadřují podíl respondentů, již nevyloučili svou účast ve volbách, a jmenují přitom příslušnou politickou stranu.
3. stranické sympatie, kde se uvádí podíl respondentů, kteří nevyloučili svou účast ve volbách, a přitom buď jmenovali politickou stranu, již by volili, nebo při nejasnosti své volby vyjádřili v jiné otázce k dané straně své sympatie.
4. volební prognóza, která předkládá odhad skutečného výsledku voleb, založený na matematickém modelu. Způsob konstrukce tohoto modelu může být u různých agentur odlišný.

Dezinterpretace ze strany novinářů může vypadat tak, že jednotlivé typy výstupů zaměňují, nebo tak, že jim přikládají jinou váhu, než ve skutečnosti mají.

Je důležité si uvědomit, že jednorázové šetření veřejného mínění fuguje jako lakmusový papírek momentálních nálad ve společnosti, informace o trendech pak poskytují časové řady z těchto výzkumů, jejichž prostřednictvím je možné sledovat vývoj názorového štěpení společnosti v dané otázce v dlouhodobém horizontu.

Analytičtější nebo – chcete-li – hlubší pohled do konkrétních témat pak obecně přinášejí jiné typy sociologických výzkumů, mám teď na mysli hlavně ty monotematické, což není případ standardního výzkumu veřejného mínění.

Co si myslíte o posledních dvou třech průzkumech veřejného mínění? Byly tam patrné nějaké nesrovnalosti?

To nemohu posoudit. Mám ale tendenci věřit tomu, že zavedené instituce se snaží o maximální preciznost. Důležité je i to, že každý solidní výzkumný tým provádí ex post různé druhy kontroly výsledků svých šetření: skryté kontroly průběhu rozhovoru, vizuální kontroly vyplněných dotazníků, logickou kontrolu dat, zpětnou validizaci vybraných účastníků průzkumu atd.

Které agentury považujete za nejdůvěryhodnější a naopak?

Domnívám se, že většina tzv. velkých agentur, dlouhodobě působících v ČR, je nucena pracovat seriózně. Zřejmě není překvapivé, že – zejména vzhledem k jeho „nezávislému“, akademickému statusu – sympatizuji s Centrem pro výzkum veřejného mínění.

To ale neznamená, že výsledky výzkumů jiných institucí považuji za nedůvěryhodné. Zvlášť, když jsou zveřejněny se všemi podrobnosti, jako je velikost výzkumného vzorku, způsob jeho výběru a dotazování, období sběru dat, zadavatel/investor výzkumu či znění otázek, příp. jejich řazení v celém dotazníku.

Slyšela jste o tzv. “cinknutých” výzkumech? Dá se s průzkumy manipulovat?

O „cinknutých“ výzkumech určitě už někdy slyšel každý. Osobně jsem se s ničím takovým nesetkala.

Způsobů manipulace může existovat celá řada, od těch jemných, jako je právě řazení otázek v dotazníku nebo jejich formulace, po ty řekněme brutální, jako je manipulace s datovým souborem.

Pro věrohodnost každého výzkumu je tedy důležité, aby jeho autoři a autorky byli schopni podat o jeho průběhu co nejpodrobnější informace. V Sociologickém ústavu AV ČR např. existuje Český sociálněvědní datový archiv, jenž slouží jako národní centrum poskytující otevřený přístup k elektronickým souborům primárních dat z výzkumných projektů.

Zde si můžete vyžádat datové soubory všech starších výzkumů prováděných převážně na akademické půdě a v nich si třeba následně sami provádět „kontrolní“ analýzy.

Další otázka je, existují-li i výzkumy špatné, těch už jsem pár viděla. „Zkazit“ se dá kdeco: můžete se minout vzorkem, můžete klást špatné otázky, nevhodně analyzovat výsledky…

Existují novináři, kteří umí s výzkumy zacházet profesionálně?

Řekla bych, že povědomí novinářů o tom, jak zacházet se sociologickými výzkumy obecně, se lepší. Tento trend je patrný hlavně u „celostátních“ médií, což samozřejmě souvisí i se sociodemografickými charakteristikami a užším zaměřením jejich redaktorů a editorů.

Co si myslíte o online výzkumech např. SANEP?

S prací SANEP nemám žádné osobní zkušenosti, takže ji těžko můžu hodnotit. Obecně pro kvalitu sociologických výzkumů platí to, co jsem řekla výše.

Jakým způsobem využívají průzkumů veřejného mínění politické strany? Může jim to v důsledku uškodit?

Nejsem politický marketér, ale nepovažuji za strategické, když strany před volbami zveřejňují vlastní výzkumy veřejného mínění na téma, koho chtějí lidé volit, jakkoli jsou tyto provedené „nezávislou“ agenturou.

Je samozřejmé, že si politické strany nějaké výzkumy dělají nebo zadávají, ale myslím si, že by si jejich výsledky měly zvlášť ve vypjatém předvolebním období nechat pro potřeby svých volebních týmů, na voliče to totiž nemusí působit zrovna pozitivně a můžou si klást (byť neodůvodněné) otázky jako: Oni si ten výsledek zaplatili?

Na závěr se zeptám, co by se mělo změnit z hlediska přístupu k průzkumům veřejného mínění změnit do budoucna?

Novináři by se neměli bát klást výzkumníkům (i nepříjemné) otázky a výzkumníci by se měli snažit médiím poskytnout širší background své práce a současně by se neměli nechat „tlačit“ do odpovědí, které konkrétní šetření neposkytuje. Což už se ale – alespoň někdy – děje.

[message_box title=“Markéta Škodová“ color=“yellow“]Specializuje se na sociologii médií, výzkumy veřejného mínění a na politickou a persuazivní komunikaci. Přednáší na Metropolitní univerzitě Praha a Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.[/message_box] [fb_button]