Sémiologie: jaké významy se skrývají za vizuální stránkou US kampaní?

Veronika HrubáAmerické prezidentské volby 2016

Volby USA 2016

Vizuální materiály, kterými se jednotliví kandidáti prezentují, ať už se jedná o webové stránky, televizní reklamy či fotky na sociálních sítích, tvoří nedílnou součást volební kampaně. Vytváří totiž z velké části celkovou identitu kandidáta. Pomocí sémiologické analýzy obrazu si můžeme ukázat, co nám chtějí jednotliví kandidáti sdělit například prostřednictvím svých úvodních facebookových fotek.

[fb_button]

[message_box title=“Seriál o amerických prezidentských volbách 2016″ color=“blue“] [catlist name=“us-elections-2016″ numberposts=6 pagination=yes]

[/message_box]

Každá fotografie je vizuálním zobrazením okamžiku, za kterým se skrývá určitý příběh. Specifikum fotografie reklamního/propagačního charakteru spočívá v tom, že byl její příběh vytvořen uměle. Její obsah byl vytvořen tak, aby vysílal přesně ty významy, které chcete, aby na příjemce působily, a aby tyto významy byly dešifrovatelné každým, na koho je daná reklama zacílena. Přesně tak je to i v případě vizuálních materiálů volebních kampaní.

Jak „čteme“ obrazy?

Když se díváme na obraz (fotografii, plakát, billboard…) nejdříve pojmenováváme to, co je zobrazeno. Dešifrujeme primární významy. Všímáme si zobrazovaných věcí, lidí, barev, kontrastů, linií, celkové kompozice a textu.

Vedle toho se snažíme nacházet i významy hlubší. Nespokojíme se s tím, že na obrázku něco pouze je, ale ptáme se, proč to tam je, a dáváme si to do širších souvislostí. Do marketingových obrazů jsou často vkládány tzv. rétorické figury (alegorie, metafory, hyperboly, antiteze, apod.), jež jsou rovněž nositeli mnoha významů, které vnímáme.

Je třeba si také uvědomit, že sekundární neboli konotované významy jsou kulturně podmíněné. Každá kultura má své specifické asociace, a proto je třeba myslet na kulturní konvence cílového příjemce. I bez zanedbání tohoto, mají obrazy daleko více významů než text. Proto jsou propagační a reklamní materiály často doprovázeny texty, v tomto případě slogany, které nám pomáhají některé významy eliminovat a druhé upřednostnit.

Donald Trump s otevřenou náručí

Donald Trump

V popředí Trumpovy úvodní fotografie stojí on sám na mírně vyvýšeném pódiu, jako jediný je otočen čelem k příjemci, ruce má rozpažené do otevřené náruče a má na sobě oblek a dlouhý kabát. Na fotografii je nejvýraznější postavou. Je obklopen davem lidí, kteří se na něj dívají a ve stoje mu tleskají.

Zády k Trumpovi jsou otočeni pouze dva muži, kteří však netvoří dav, ale nacházejí se v blízkosti stage. V pozadí svítí obrovské světlo, které osvěcuje dav i Trumpa, ale daleko více je směrováno na bílý slogan nachazející se v horní části obrazu. Fotografie je černobílá. Jak by se fotografie dala na základě popsané skutečnosti interpretovat?

Tato fotografie vysílá jednoznačný signálúspěch. Nejvýraznější elementem je slogan, který nás s Trumpovým úspěchem explicitně seznamuje. Slogan nám říká, že všichni ti lidé Trumpa podporují a jeho fanoušků stále přibývá. Nicméně úspěch srší i z fotografie samotné.

Trumpova přítomnost na pódiu, jeho postoj, oblečení, aplaudující dav včetně druhého muže na pódiu, reflektory a přítomnost bodyguardů, to vše prezentuje Trumpa jako mocného člověka, který právě dosáhl něčeho velkého. Černobílá barva tomuto okamžiku dodává výjimečnost a jeho úspěch zpečeťuje – je to „černé na bílém“. Trumpova otevřená náruč pak vybízí příjemce fotografie, aby se i on stal součástí tohoto úspěchu.

Hillary hraje na city

Hillary Clinton

Na úvodní fotografii Hillary Clintonové vidíme dav lidí, kteří nad hlavou svírají transparenty s jejím mottem „Fighting for us“ a rozluštitelným logem i odkazem na její web. Tyto transparenty se nachází v popředí fotografie, mají modrou barvu a jako jediné jsou zaostřené.

Pozadí fotografie tvoří také dav lidí, nicméně tito lidé jsou rozostřeni stejně jako transparenty, které drží. V zadní části fotografie se také nachází výrazné červené srdce, uvnitř kterého je bílo-modré logo – písmeno H, které protíná šipka. Toto srdce se nachází vedle ženy, která svírá u úst mikrofon, má blonďaté vlasy a fialový kostýmek.

Fotografie nám chce sdělit především to, co je zaostřené, a co bije do očí na první pohled – motto „Fighting for us“. Příjemce dostává jasnou zprávu, že Hillary Clintonová bude bojovat za zájmy každého z nás. Stejně jako Trump využívá prvek davu, aby příjemci ukázala, že její podpora v lidech je velká. Člověk má totiž tendenci měřit kvalitu jedince podle toho, kolik má fanoušků.

Pokud za vás někdo bojuje, má k vám většinou určitý citový vztah – to se snaží říct červené srdce v pozadí. Logo v něm navíc připomíná srdce protnuté skrz na skrz Amorovým šípem. Jedná se tedy o opravdovou lásku, kterou Hillary Clintonová chová ke svým voličům. Srdce je chytře umístěno vedle její osoby, aby si ji příjemce všiml. Důraz je však kladen na lidi a na emoce.

Ted Cruz a důraz na slogan a logo

Ted Cruz

Cruzova úvodní fotku bychom mohli trochu netypicky rozdělit na vrchní a spodní rovinu. Vrchní rovinu tvoří bílá plocha, na které vyniká velký červený slogan „Conservatives are uniting“ a modrý slogan „This is our time“. Skrze bílou plochu prosvítá dav lidí svírající transparenty s Cruzovým jménem, z nichž ten nejčitelnější se nachází přímo pod sloganem uprostřed obrazu.

Mezi slogany je umístěno Cruzovo logo v oficiálních barvách. Toto logo „protíná“ modrá vodorovná čára. Ta rozděluje oba slogany a společně s logem-ohýnkem vytváří střet horizontální a vertikální linie, a to přímo u tučně zvýrazněného slova „our“. Cruzovo logo v bílé a větší podobě najdeme rovněž v pravém horním rohu, kde se protíná pro změnu s diagonálními liniemi modrých a fialových pruhů.

Dominantou této fotky jsou bezesporu slogany. Jejich důležitost je dána především velikostí a výrazným zbarvením písma. Příjemcovo oko k nim ale svede rovněž zmiňovaný střet linií – střet linií totiž narušuje kontinua a vytváří jakýsi ruch, který oko zaujme. Tento „ruch“ se dále nachází u tučně zvýrazněného slova „our“, což dává příjemci znamení, že je důležitější než slova nezvýrazněná.

I Cruz zde využívá prvek davu či společenství. Slovo „náš“ je opravdu klíčové, protože působí jako prvek nátlaku. Dělá z příjemce součást onoho společenství, nevybízí ho, aby se stal „jedním z nás“, ale rovnou s ním počítá a nedává mu na výběr.

Bernie Sanders – silný vůdce

Bernie Sanders

V popředí fotky vidíme Bernieho Sanderse, jak stojí za řečnickým pultem, má vážný výraz a ruku zdviženou vysoko ve vzduchu. Na řečnickém pultu je cedulka nesoucí jeho motto kampaně. V pozadí fotografie je skupina sedících lidí různorodé barvy pleti a stáří (přímo na Facebooku tato část ale není kvůli velikosti náhledu vidět).

Nad nimi je obrovský transparent, na kterém je opět motto kampaně a odkaz na osobní Sandersův web, jenž má navíc podobu jeho jména. Úplně v pozadí se nachází americká vlajka.

Ohniskem fotky je postava B. Sanderse. Toto ohnisko opět z velké části tvoří onen střet vertikálních a horizontálních linií, které jsou zde viditelnější než v případě úvodní fotky Teda Cruze. Tato fotografie využívá prvek vůdce. Svým postojem a vážným výrazem Sanders příjemci vysílá jasnou zprávu, že on je schopen seriózního vůdcovství, jaké Amerika potřebuje.

Mít někoho „v zádech“ znamená mít něčí podporu. V tomto případě Sanders naznačuje, že má podporu opravdu mezi všemi typy lidí. Tyto symbolické „zprávy“, jež obraz vysílá, jsou nejjasnějším příkladem úmyslně vložené rétorické figury (alegorie), o nichž byla řeč v úvodu.

Opakováním motta je kladen důraz na jeho význam. Zdviženou rukou může navíc Sanders ukazovat vpřed, právě do zmiňované budoucnosti.

Marco Rubio je obyčejný Američan

Marco RubioMarco Rubio stojí v popředí fotky, má na sobě mikinu, v jedné ruce svírá mikrofon a druhou gestikuluje. K příjemci fotografie je otočen z profilu. Světlo na něj dopadá z té strany, na kterou směřuje i jeho pohled. Za ním je obrovská americká vlajka, která zabírá zbytek fotografie.

Postava Marca Rubia je zde jasnou dominantou – nachází se v popředí, uprostřed fotografie a také v bodě střetu vertikálních a horizontálních linií. Svým neformálním oblečením a mírnou gestikulací a mimikou se chce nejspíš zlidštit a přiblížit se tak potenciálnímu voliči.

To, že na fotografii nekomunikuje s příjemcem, ale je otočen k někomu jinému, se dá interpretovat tak, že již má ke komu promlouvat, že má své příznivce, kteří mu naslouchají. To, že americká vlajka zabírá celé pozadí, znamená, že jí Rubio přikládá velký význam – jako on stojí na fotce v jejím středu, tak i ona je pro něj centrem zájmu.

Ben Carson a jeho přímý oční kontakt

Ben Carson

Dvěma dominantními prvky této fotografie je sám Ben Carson a jeho slogan. Carson sedí na dřevěné židli se sepnutýma rukama pod bradou, mírně se usmívá a očima navazuje přímý kontakt s tím, kdo se zrovna dívá na jeho profil. Má na sobě pěkný oblek a osvěcuje ho kužel světla, který je v přímém kontrastu s černým pozadím.

Carson zabírá pouze jeden okraj fotografie. V druhé části se nachází červeno modrý slogan, který nám sděluje, že Ben Carson kandidující na prezidenta léčí, inspiruje a oživuje.

Pozice sedu a ruce pod bradou opřené lokty o stehna vysílají signál, že je vše v pořádku, není třeba nic řešit, situace je stabilizovaná. Sepnuté ruce zde mají velký význam, protože odkazují na Carsonův osobní příběh „These hands“, na kterém z velké části založil svou kampaň. Mírný úsměv a přímý oční kontakt s příjemcem dávají příjemci najevo, že je tu pro něj, aby ho vyslechl a snažil se vyřešit jeho problémy.

Hezký oblek pak napovídá, že jako prezident bude reprezentativní. Jako jediný osvícený element na černém pozadí vysílá rovněž zprávu, že on je světlem na konci tunelu – s ním přijde změna k lepšímu. Slogan svou barevností a velikostí samotného Carsona mírně upozaďuje. To nejspíš proto, že konkrétně sděluje hlavní hesla kampaně, které je dobré sdělit přímo, aby si je osvojil úplně každý.

[fb_button]