Vliv politického marketingu v České republice za posledních dvacet let prudce vzrostl. Zároveň o tom ještě nikdo nenapsal ucelenou publikaci. “Pojďme tuto díru zacpat,” řekl si kolektiv autorů v čele s Romanem Chytilkem, Ottou Eiblem a Annou Matuškovou. Výsledkem je třísetstránková učebnicově pojatá publikace, která nadchne všechny studenty a zklame marketéry.
Autoři nás v úvodu varují: nebezpečí újmy na zdraví! „Kniha je převážně teoretická“!
Jde v podstatě o kompilát konceptů v sociálně-vědním slova smyslu. Kdo tento termín nezná (nebo si myslí, že jde o něco jako “koncept dokumentu ve Wordu”), ať si ze všeho nejdřív přečte druhou kapitolu Tomáše Škrhy „Koncepty a politický marketing“.
Pokud ji přežije, kvalifikoval se na čtenáře a zbytek knihy si zřejmě užije. Pokud ne, nepomůže mu ani fakt, že v knize se rozebírají koncepty nikoliv nezajímavé, namátkou politický brand, politické PR, negativní reklama, spin-doctoring, virální marketing, terénní experiment, focus group, rebranding a další libůstky.
Teoretické rozbory konceptů jsou vhodně doplněny příklady ze zejména americké a české praxe.
V některých případech jde o příklady notoricky známé. Například u rebrandingu je vzpomínána anabáze Unie svobody, a když se mluví o virálním marketingu, čtenáři se připomíná známý spot Přemluv bábu.
Takže číst nebo nečíst?
Záležína tom, co od knihy očekáváte a co se chcete dozvědět. Řeknu to asi takto:
Otázky, na které vám kniha odpoví:
[list type=“check3″]
Jaký vliv má catch-allizace politických stran na politický marketing?
Jak pomocí longitudinálního designu výzkumu zkoumat vliv politické reklamy na voliče?
Jak se klasifikují negativní sdělení v negativní politické reklamě?
Jaký je dle různých autorů vztah mezi klasickým marketingem a politickým marketingem?
[/list]
Otázky, na které vám kniha odpovědi neposkytne:
[list type=“delete“]
Jak si udělat politickou kampaň?
Jaké jsou nejnovější trendy v politickém marketingu?
Jak se dělá politická reklama a politické PR?
… a vůbec cokoliv praktického.
[/list]
Pokud vás výčet těchto otázek zmrazil, Teorie a metody politického marketingu si rozhodně nekupujte a neztrácejte čas ani se zbytkem této recenze.
Teorie a metody politického marketingu nepřečtete na jeden zátah. Ne snad, že by kapitoly byly psány těžkopádně, fádně, nesrozumitelně nebo zbytečně komplikovaně. Nic takového. Nepřečtete ji vkuse proto, že – a to je její největší pozitivum – má velice široký záběr. Navíc jsou jednotlivé kapitoly řádně zahuštěné.
Autoři nás postupně provedou historií a kořeny politického marketingu, nejdůležitějšími koncepty a modely teoretické stránky tohoto fenoménu. Rozeberou politický trh, na který cílí politická reklama, PR, politická komunikace, pozitivní i negativní kampaně všeho druhu, a to v podstatě neustále (fenomén permanentní kampaně); reflektují vztah média a politiky, popisují nástroje léty osvědčené (segmentace, targeting, pozitioning, volební výzkumy) i čerstvě adaptované v posledních letech (online marketing, sociální sítě, guerilamarketing); dokonce fundovaně kontemplují nad vlivem politického marketingu na demokracii.
Pokrývají tedy témata u nás doposud systematicky nezpracovaná. V tom je největší přínos a síla knihy s příznačným wordcloudem na přebalu.
Co to je a kdo to má číst?
Největší otázkou je, pro koho je publikace určena a kdo a jak ji vlastně bude číst.
Politologové (zejména ti, kteří se věnují bádání na poli politického marketingu) a absolventi budou stejně jako já mít při čtení pocit neustálého deja vu: tohle znám, tohle už jsem někde četl, nic nového.
Profesionálové pracující ve stranách a pro politiky na kampaních budou zaskočeni těžkým sociálně-vědním vyjadřovacím aparátem, neustále opakovaným důrazem na koncepty a krom dvou kapitol Marcely Králíkové, Evy Pavlové a Anny Matuškové, které se věnují nástrojům politického marketingu a volebním strategiím a kampaním z trochu praktičtějšího hlediska v textu pravděpodobně nic přínosného pro svou profesi nenaleznou.
S širokou veřejností se potom kniha míjí dočista. Je na ni příliš odborná v obou dimenzích. Vědecké abstrakce a úzce zaměřené tématice.
Zůstávají nám tedy studenti politologie. Ti ji určitě ocení, už jen proto, jak přehledně a vyčerpávajícím způsobem pokrývá danou látku. Díky ní mohou zahodit štosy nakopírovaných článků, knih a kapitol. Studenti se jistě rádi zbaví nutnosti prolézat desítky primárních zdrojů a s potěšením je nahradí jediným – byť třísetstránkovým – zdrojem sekundárním.
Tím totiž kniha Teorie a metody politického marketingu ve skutečnosti je. Autoři více než cokoliv jiného dali české odborné komunitě první učebnici. Jestli toto byla jejich ambice, pak se jim jistě zdařila. Publikace si necelý rok po svém vydání našla cestu do sylabů na minimálně dvou českých politologických katedrách.
Vydání učebnice symbolicky a hmatatelně dovršuje etablování studia politického marketingu jako relevantního podoboru politických věd, který započal na Katedře politologie Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v roce 2009. Ve světle toho nás nepřekvapí, že kolektiv celkem třinácti autorů se výhradně rekrutoval z učitelů a studentů této katedry.
V tom ale tkví také jedna z potenciálních slabin publikace. Přestože autoři využili rad a připomínek externího konzultanta, čtenář znalý českých poměrů se neubrání dojmu, že přehled konceptů a citovaných autorů vychází ze zaměření úzkého a relativně homogenního okruhu badatelů.
Zapojení autorů z jiných pracovišť by jistě nebylo na škodu. Možná bychom se pak vyhli tomu, že několik málo autorů a jejich interpretací konceptů se v knize neustále opakují. Například britská autorka Jennifer Lees-Marshment na nás pokukuje v téměř všech kapitolách.
Kromě zbytečné absence diverzity se už ale knize dá málo vytknout. Jen drobnosti. Například by bylo užitečné vytvořit ke knize webovou stránku, která by byla rozcestníkem všech v knize zmiňovaných videí a jiných elektronických zdrojů.
Pro své primární publikum – tedy studenty politologie, je však publikace napsána přístupně, přehledně a hutně. Jednotlivé kapitoly nepřesahují délku dvaceti stran, jsou doplněny názornými schématy a tabulkami; text je proložen šedými boxy s praktickými příklady a případovými studiemi; na konci každé kapitoly je shrnutí a okomentovaný seznam doplňující literatury.
Pokud bylo skutečným záměrem autorů napsat první ucelenou učebnici pro studenty politického marketingu, pak se dílo zdařilo. Přestože však řada autorů knihy má zkušenosti i s politickým consultingem a prací na českých i amerických kampaních, čeští členové a pracovníci volebních štábů a manageři kampaní si na svou první českou příručku budou muset ještě počkat.
[fb_button]
[message_box title=“Disclaimer“ color=“yellow“]Většina autorů knihy jsou bývalí učitelé a spolužáci autora recenze.[/message_box]
Pavel věří ve svébytnost disciplíny politického marketingu. Aby se mohla rychleji rozvíjet a kultivovat, založil Institut politického marketingu.