Focus group, česky překládaná většinou nepřesně jako diskusní skupina nebo poněkud neohrabaně jako ohnisková skupina, je kvalitativní výzkumná metoda spočívající v těžbě dat z moderované diskuse.
Diskuse se účastní většinou 6–10 účastníků, kteří se vzájemně neznají (což je důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně plynout. Sezení trvají asi hodinu až dvě a koná se jich zpravidla 4–8.
Výzkumník většinou pozná, když je pravý čas skončit s realizací dalších sezení, když se mu data takzvaně nasytí, tzn. že v dalších skupinách už se nedozvídá nic moc nového. Diskuse se zaznamenávají na diktafon nebo kameru a následně se přepisují a takto získaná data se analyzují. Se souhlasem participantů je možné i pozorovat probíhající Focus Group přes jednosměrné zrcadlo.
V politickém marketingu se Focus Group používá zejména pro:
[list type=“arrow“]
testování politických sdělení,
testování image kandidáta,
testování témat kampaně,
porozumění cílové skupině voličů,
testování různých variant kreativ pro politickou kampaň,
ověřování voličského sentimentu.
Výhody Focus Group
[list type=“check3″]
V relativně krátkém časovém okamžiku získá data od velkého počtu participantů.
Jako kvalitativní explorativní metoda dokáže odhalit nové motivy či příčiny chování nezjistitelné kvantitativními metodami. Například dotazník může zjistit jen to, co výzkumníka či marketéra předem napadne a do otázek zahrne.
Jako jedna z mála výzkumných metod dokáže získat data z interakce mezi participanty. Při vzájemných reakcích, rozvíjení diskuse či nesouhlasu mezi diskutéry se totiž na světlo světa dostanou zcela jiné věci, než které by respondenti odpověděli, kdyby výzkumník vedl rozhovory s každým osamoceně.
Nevýhody Focus Group
[list type=“delete“]
Focus group nedokáže rozhodnout cokoliv kvantitativního. Vzhledem k relativně volným pravidlům výběru vzorku a jeho malé velikosti se nedají počty zobecňovat na celou zkoumanou populaci. Pokud dva z deseti účastníků řeknou, že se jim víc líbí kravata kandidáta A než motýlek kandidáta B, je absolutní nesmysl říct, že 20 % voličů to tak má. Dobrou a oblíbenou taktikou je udělat nejdříve focus group a potom na ni navázat dotazníky.
Rizika Focus Group
[list type=“arrow3″]
Interakce mezi účastníky může respondenta ovlivnit i špatným způsobem, kdy respondent pod tíhou okolností odpoví odlišně než by učinil, kdyby byl s výzkumníkem osamotě. Stává se to například, když se většina účastníků shodne na jednom stanovisku k dané otázce. Respondent potom může z pohodlnosti konformovat k většinovému názoru nebo naopak může proti němu rebelovat. V obou případech ale poskytuje zavádějící data.
Focus group není triviální metoda. Pokud se jí chopí amatér, může přinést zcela mylné závěry. Kritické jsou zejména tyto oblasti: sestavování scénáře, moderování diskuse, vyhodnocení dat.
Zadavetel může z neznalosti metody interpretovat závěry kvantitativní logikou.
- Zadavatel může být rozhořčený, pokud se s ním dopředu nerozeberou možnosti metody a potom zjistí, že nezískal typ dat, který potřeboval.