Kanál

Karel Komínek

Kanál v marketingu slouží k zajištění přenosu produktu k cílovému trhu. V rámci marketingových kanálů rozlišujeme kanály komunikační a kanály distribuční – zatímco první jmenované budují povědomí o produktu a propagují jej, cílem distribučních kanálů už je samotný přenos fyzického či nefyzického (např. know-how) produktu k cílovému zákazníkovi.1

Komunikační kanály

Úkolem komunikačních kanálů je, ať už přímo či nepřímo, budovat povědomí o produktu a značce, informovat o nich, propagovat je, připomínat jejich existenci na trhu a přesvědčit zákazníky k jejich volbě. Podle stylu komunikace se komunikační kanály dělí na přímé a nepřímé.

Osobní komunikační kanály

Komunikace skrz tyto kanály probíhá mezi marketérem a zákazníkem z očí do očí, může probíhat přes telefon nebo může probíhat přes zástupce marketéra (experta, ambasadora značky, podporovatele atd.). Firmy využívají několik způsobů, jak navodit komunikaci o svém produktu či značce:

  • vyhledávají vlivné jedince a vynakládají extra péči na ně

  • vytváří názorové lídry, které zásobují produktem za atraktivních podmínek

  • využívají referencí od vlivných a důvěryhodných osob

  • rozvíjí orální reklamu pomocí spokojených zákazníků šířících reference mezi své přátele

  • zakládají online diskuzní fóra a komunity

 

Neosobní komunikační kanály

Neosobní kanály vytváří komunikaci skrz média, atmosféru a pořádaní akcí. Společnosti komunikují skrz média prostřednictvím tisku (novin, magazínů, letáků), rozhlasových prostředků (rádio, televizi), displejové reklamy (bannery, billboardy) nebo elektronických médií (tablety, CD, reklama v mobilech).

Budováním atmosféry je myšleno stylizování firemních prostor, které mají pozitivně ovlivňovat nejen zákazníky, ale i zaměstnance. Komunikace skrze akce zahrnuje pořádání večírků, konferencí, tiskových konferencí či slavností zahájení při různých příležitostech.2

Distribuční kanály

Proces, kterým se má produkt dostat ke koncovému zákazníkovi, se liší podle toho, zda se nachází marketérem a zákazníkem třetí strana či nikoliv.

Přímé distribuční kanály

Tento druh distribuce neobsahuje žádné prostředky. Může se jednat o přímý prodej do domácností (typickým přímým prodejcem je např. Avon). Může se jednat ale také o prodej na základě telefonické či emailové objednávky, kdy je produkt zaslán například poštou. Příkladem přímé distribuce je ale také univerzita, která distribuuje vzdělání přímo ve své budově i v rámci dálkového studia.

Nepřímé distribuční kanály

Nepřímá distribuce zahrnuje minimálně jednu stranu zprostředkující přenos produktu. Produkt může putovat přes maloobchodníky, velkoobchodníky, přes makléře nebo přes víceúrovňová B2B řešení. U nepřímých kanálů platí, že více vrstev a větší délka kanálu s sebou nese vyšší náklady a menší kontroluju ze strany původního prodejce.3

[divider scroll_text=“zdroje“]

1 Podnikátor. 2012 (cit. 2015-04-21). (http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16505/Zakladni-terminologie-marketingu).

2 Management Theory Review. 2015 (cit. 2015-04-21). (http://nraomtr.blogspot.cz/2011/12/marketing-communication-channels-and.html).

3 Kotler, Philip et al. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada.

 

Jak citovat příspěvek?

Institut politického marketingu. 2015. Slovník politického marketingu: Kanál. Dostupné na https://politickymarketing.com/glossary/kanal