Jiří Ovčáček přinesl na Hrad nezaměnitelný komunikační styl, který se do značné míry opírá o sociální sítě. Jeho twitterový účet sleduje přes 5 500 uživatelů, kteří jsou z velké většiny antizemanovští. Ovčáček je tak v situaci, kdy Twitter musí používat kvůli novinářům ale zároveň ví, že se zde setká pouze s negativními příspěvky.
[fb_button]
[message_box title=“Setkání s Jiřím Ovčáčkem“ color=“yellow“]21. prosince 2015 se konalo setkání s Jiřím Ovčáčkem, které organizoval PR Klub. Na akci vystoupili také zástupce Media Tenor, který představil analýzu médií. IPM prezentovalo analýzu sociálních sítí mluvčího hradu, kterou vám nyní přinášíme ve formě článku.[/message_box]
Jiří Ovčáček, tiskový mluvčí prezidenta Miloše Zemana, proslul svérázným pojetím politické komunikace, jež se projevuje porušováním tradičních pravidel tiskových mluvčích ve vysoké politice.
Nevybíravými, nediplomatickými či politicky nekorektními příspěvky na sociálních sítích poutá pozornost médií a zajišťuje prezidentovi prostor v tisku. Často však nelze rozeznat, zda podávané názory patří prezidentovi, či Ovčáčkovi samotnému.
Facebook jen soukromě
Za minulý rok si Ovčáček vybudoval pevné místo na sociálních sítích Facebook a Twitter. Na Twitteru, kde si účet založil na konci února, ho sleduje 5 500 osob a do konce roku stihl poslat 550 tweetů, zatímco na Facebooku vyprodukoval přes 700 postů.
Karel Komínek z IPM představuje analýzu sociálních sítí mluvčího Hradu
Zajímavostí je, že Ovčáček nepoužívá klasickou page (stránku), která by umožnila každému odběr příspěvků, ale klasický uživatelský profil, dokonce bez možnosti follow (sledovat). Jediným možným způsobem, jak odebírat Ovčáčkovy příspěvky, tak je stát se jeho přítelem. Nicméně zde Ovčáček naráží na limit 5 000 přátel, a tak jsou šance běžného uživatele na odběr postů mizivé.
Což je velmi paradoxní, zvláště pokud uvážíme demografické charakteristiky obou sítí, protože statisticky vzato je mnohem pravděpodobnější, že se stoupenec Miloše Zemana bude vyskytovat na Facebooku, než na Twitteru.
Ale je tomu tak ve skutečnosti? Zdá se, že ano. Zatímco na Facebooku má Ovčáček a prezidentovy názory, k nimž se mluvčí otevřeně hlásí, kvalitní a stálou základnu podporovatelů, na Twitteru ho sledují především odpůrci.
Wordcloud Ovčáčkova Twitteru
Viditelné to je hlavně v komentářích. U pěti tweetů s nejvíce interakcemi za rok 2015 bylo vždy nejméně 90 % reakcí negativních, a obdobně to platí i obecně. Sám Ovčáček o Twitteru v DVTV řekl, že jde o “horu sprostoty”. V reakci na analýzu IPM mluvčí prohlásil, že zváží vytvoření klasické page.
[message_box title=“Prezident nebo mluvčí?“ color=“blue“]
Jiří Ovčáček je často kritizován za to, že z jeho vyjádření (i na sociálních sítích) nelze poznat, kdo je původním autorem výroků. To se může zdát jako banalita, ovšem v konečném důsledku je velice podstatné, kdo výroky iniciuje.
V případě, kdy by tak činil sám mluvčí, vstupoval by do politické arény jako velmi silný aktér, který má svými výroky moc ovlivnit politickou situaci či dokonce preference jednotlivých stran – a to přesto, že se jedná o nevoleného státního úředníka.
Jiří Ovčáček se na přímý dotaz vyjádřil v tom smyslu, že veškeré vyjádření jsou dopředu konzultována s prezidentem (konkrétní dotaz padl na vyjádření o “fašizující se pražské kavárně”). Žádné nekonzultované, nebo ex post konzultované výroky tak dle mluvčího nebyly zveřejněny.[/message_box]
Interakce jsou převážně negativní
To, že se Ovčáček snaží být na sociálních sítích aktivní, dokazuje i fakt, že jeho roční příspěvky by v případě Twitteru vydaly na 32 a v případě Facebooku dokonce na 45 normostran textu. K tomu dopomáhá skutečnost, že Ovčáček na Facebooku občas sdílel i celá sáhodlouhá prohlášení prezidenta. Průměrný post přitom čítal jen 116 a průměrný tweet dokonce 103 znaků, což je dáno častým využíváním fotografií bez popisku.
Počet interakcí je však zvláště v případě Twitteru žalostný. Od února Ovčáčkovy tweety vygenerovaly pouze cca 7 200 interakcí, což při cca 550 tweetech dělá 13 interakcí na jeden tweet. Na Facebooku se mu ovšem vedlo lépe. Roční dávka 705 postů dosáhla cca 76 000 interakcí, a tím se průměrný post dočkal 108 interakcí.
Nejvíce (negativních) reakcí pozoruje v týdnu, kdy byl Zeman na návštěvě USA a v souvislosti s událostmi 17. listopadu
Přesto se nejedná o nijak působivá čísla. U tweetů činí polovinu všech interakcí negativní komentáře, a užívání této sítě tak nemá valný význam jako nástroj komunikace s veřejnosti. Na druhou stranu Ovčáčka na Twitteru sledují novináři a mluvčí hradu to ví – za poslední rok se objevilo hned několik desítek novinových zpráv pouze o tom, co napsal mluvčí Hradu na svém Twitteru.
Mluvčí preferuje fotografii, videa nevyhledává
Co do typu příspěvků, Ovčáček ve více jak polovině případů zveřejňuje fotografie, a to především ze státnických návštěv, cestování po krajích Česka a také z volnočasových aktivit.
Dále skoro třetinu příspěvků tvoří prostý text, který je často zdrojem největší kontroverze, jíž se později chytají média. Zbylých přibližně 15 % příspěvků tvoří odkazy, a to zejména na oficiální web s proslovy Zemana, a na články v online médiích.
Nejúspěšnější tweet Jiřího Ovčáčka dle interakcí
Odlišnosti mezi publikem na Twitteru a Facebooku také ukazuje úspěšnost různých příspěvků i přesto, že Ovčáček na obou sítích zveřejňuje prakticky totéž. Zatímco na Facebooku je nejúspěšnějším postem (s 628 interakcemi) zpráva “Milí přátelé, jsem po blokádě zpátky. I nadále se zde budu vyjadřovat – navzdory Pražské kavárně – politicky nekorektně,” na Twitteru dominoval text (s 270 interakcemi) “Premiér Bohuslav Sobotka si definitivně vybral: Není hlasem národa. Stal se hlasem médií.” Přitom ze zmíněných 270 interakcí bylo 155 komentářů, z nichž bylo 90 % negativních.
[message_box title=“Je 140 znaků málo?“ color=“blue“]
Kritici z řad tiskových mluvčích vyčítají Jiřímu Ovčáčkovi fakt, že nepoužívá tiskové zprávy. Argumentují tím, že ve 140 znacích tweetu nelze vykreslit kontext, a tak se mluvčí Hradu dobrovolně připravuje o možnost, aby média podala zprávu způsobem, který by prezidentovi vyhovoval.
Na druhou stranu Ovčáček ví, že převážná část novinářů jsou Zemanovi odpůrci, pročež by ani ty nejlépe podané zprávy neměly kýžený efekt. Na jeho argument, že by stejně tiskové zprávy Hradu musely být plné nudných vyjádření vrcholných politiků ale musíme namítnout, že tiskové zprávy budou tak dobré, jak je tiskový odbor napíše.[/message_box]
Ano, pane prezidente
Překvapující může být, že Ovčáček takřka neužívá Zemanovo jméno, ale místo toho stále opakuje slova “pan prezident” (slova „Miloš“ a „Zeman“ se objevují pouze v URL). V případě Facebooku začínalo 129 postů (18 %) na spojení “Pan prezident”, na Twitteru jím uvozoval dokonce 154 tweetů (28 %).
Dle analýzy příspěvků se jednalo jak v případě Facebooku, tak i Twitteru o nejčastější slova, která s odstupem předčila ostatní. Mezi další frekventovaná slova patřila “setkání”, “ČR”, “občan” či “republika”.
Frekvence slov na Twitteru. Slova „Miloš“ a „Zeman“ se v samotném textu tweetů ani jednou neobjevují, vyskytují se pouze v URL.
Jako svérázná lze chápat i obsahová sdělení příspěvků, která často reagují na aktuální dění poněkud emotivním a vyhraněným tónem. Nezřídka kdy dokonce mluvčí problémy takřka vynalézá. Známými se staly jeho příspěvky o hledání kontroverzního článku Ferdinanda Peroutky, o akcích tzv. Pražské kavárny, spiknutí médií (především České televize) nebo populistické dělení na elity a “normální” občany.
Nová éra PR
Jiří Ovčáček je nezpochybnitelným důkazem toho, že i tak rigidní struktury, jakými jsou politické instituce a státní správa, přešly do nové éry PR, ve které je těžiště na online komunikaci.
To by ovšem nebylo možné, kdyby na tuto hru nepřistoupila média. Ta často přebírají vyjádření mluvčího Hradu, embedují (vkládají) jeho tweety přímo do svých článků a jak jsme již zmínili, vznikají také desítky článků pouze o tom, co Ovčáček zveřejnil na síti.
Závěrem debaty museli přítomní odborníci (k překvapení mnohých diváků) přiznat, že Ovčáček svou práci dělá v konečném důsledku dobře. Pokud jej poměřujeme profesními standardy tiskových mluvčích (nejen) hlav států, pravděpodobně s tímto výrokem budeme jen těžko souhlasit.
Pokud se ale na vše podíváme optikou přímo voleného prezidenta, začíná vše dávat větší smysl – Miloš Zeman si jednoduše vybral cílovou skupinu, ke které chce a bude promlouvat, přičemž se na ostatní neohlíží. Prezident jednoduše přešel do permanentní politické komunikace, kdy využívá všech příležitostí k naplnění svých cílů.
Taková situace je samozřejmě kritická z pohledu představ o české politické kultuře a roli prezidenta v české společnosti. Nicméně je přímým důsledkem zavedení přímé volby prezidenta, a tak lze očekávat, že Miloš Zeman a jeho mluvčí nastavují kurz i pro budoucnost politické komunikace.
Spoluautorem je Karel Komínek, IPM
[fb_button]
Analytik a editor webu. Absolvent Institutu politologických studií na Univerzitě Karlově v Praze. Zaměřuje se na politickou komunikaci a PR.