Negativní kampaně v USA: jedna reklama může zničit kampaň za miliony

Karel KomínekRůzné

Správně zacílená a načasovaná negativní kampaň může zcela rozdrtit protivníka. Někdy dokonce stačí jediný televizní spot. Negativní obsah ovšem může nést i fingovaný průzkum.

[fb_button]

Negativní reklamy se v politické soutěži objevují od samého počátku kampaní. Oproti častým představám politika nebyla arénou gentlemanů ani v 19. století. Tehdejší negativita se ale v kampaních projevovala způsobem, který by byl v dnešní době jen těžko tolerovatelný. Například kandidáti na prezidenta USA útočili na protivníkovo náboženské vyznání, vzhled nebo rodinu.

Generál Andrew Jackson (kampaň 1828) byl označován za vraha a syna prostitutky, Abraham Lincoln (1860) za opici z Illinois, Ulysses Grant (1872) za diktátora a opilce. Další nadávky zahrnovaly vulgární osobní urážky, označování za zrádce, šílence, nebo poukazovaly na přílišnou náklonost kandidáta k ženám.

Dnes (většinou) bez vulgarit

Cílem negativní kampaně je i dnes stále to, aby váš oponent prohrál (a tedy nikoli aby váš kandidát vyhrál, což bývá cílem klasické kampaně), nicméně forma se proměnila. Osobní urážky nahradilo zdůraznění problematických bodů v programu, nezkušenosti, nedostatečné kvalifikace či morálních poklesků.

Obecně se zdůrazňují oponentovy slabiny, což je třeba rozlišit od manipulací nebo lží. Lži se v kampaních objevují samozřejmě také.

Obama Romney

zdroj: washingtonpost.com

Že negativní reklama není ničím neobvyklým, dokazují i studie posledních prezidentských voleb v USA. Podle monitoringu z července 2012 od Campaign Media Analysis Group mělo negativní zaměření 89 % Obamových a 94 % Romneyho sdělení. Washington post později uvedl, že Obamova kampaň použila 85 % rozpočtu právě na negativní kampaň, Romneyho dokonce 91 %.

Daisy Girl – ikonická negativní reklama

Přehled zajímavých spotů nemůžeme začít ničím jiným, než nejznámější negativní reklamou vůbec. Spot Daisy (sedmikráska) byl vytvořen pro prezidentskou kampaň Lyndona B. Johnsona v roce 1964 a útočí na republikánského kandidáta Berryho Goldwatera. Ten byl znám svými tvrdými postoji v zahraniční politice a ochotou použít jaderné zbraně v případě nutnosti.

V době vrcholícího strachu z třetí světové války (a tentokrát jaderné) využili autoři tyto pocity pro vytvoření emotivního obrazu malé holčičky, který ostře kontrastoval s destrukcí, reprezentovanou jaderným výbuchem.

Zajímavostí je, že jméno Berryho Goldwatera ve spotu ani jednou nezazní. Negativita navíc není explicitní a proto reklamu řada lidí ani nemusí jako negativní vnímat.

Spot byl odvysílán pouze jednou, nemá ani minutu, přesto je dodnes považován za jeden z klíčových elementů, které přispěly k drtivé porážce Goldwatera. O spotu byly napsány vědecké práce, byl několikrát napodoben a dokonce se objevil jako reference v populárním seriálu Simpsonovi (s07e09 Sideshow Bob’s Last Gleaming).

Simpsonovi Daisy Girl

Willie Horton – zdrcující rána pro Dukakise

Další známá reklama pochází z prezidentského klání Bush vs. Dukakis z roku 1988. V tomto spotu útočí Bushova kampaň na demokratického kandidáta Dukakise a jeho vězeňský program, ve kterém dostávali vězni víkendové propustky.

Willie Horton, vrah odsouzený na doživotí, při jedné z těchto propustek unesl mladý pár, chlapce pobodal a dívku opakovaně znásilnil. Kampaň Bushe staršího poté neměla žádný problém s vykreslením Dukakise jako příliš liberálního a nekompetentního lídra.

Dukakis podruhé – tank ride

Další reklama z prezidentských voleb 1988 opět vykresluje Dukakise jako příliš liberálního politika (v americkém pojetí), který je proti zavedením a používáním všemožných zbraňových systémů, nicméně chce se stát nejvyšším velitelem ozbrojených složek. To kritizoval Bush z pozice viceprezidenta, bývalého šéfa CIA a válečného pilota z druhé světové války.

Zajímavostí je, že Bushova kampaň využila záběry, které pořídil Dukakisův tým. Záběry byly vybrány tak, aby Dukakise zobrazovaly jako opak rozhodného lídra. Bushův tým si také pohrál se zvukem, do kterého přidal vrzání a další rušivé elementy z kamionu. Rušení zvuku a obrazu je jedním z klasických triků, jak podrývat autoritu zobrazované osoby. Tato reklama také vyvolala přímou odpověď Dukakise.

Windsurfing – kam vítr, tam Kerry

V prezidentských volbách 2004 zaútočil tým Bushe ml. na demokratického oponenta Johna Kerryho spotem, pro který se vžil název Windsurfing. V něm je Kerry vykreslený jako nerozhodný kandidát, který mění své názory doslova podle aktuálního větru.

Negativní reklama nejsou jen spoty

Negativní obsah samozřejmě může nést jakýkoli reklamní nosič, jako emaily, letáky či v americe zřídka využívané billboardy. Pro českého čtenáře může být zajímavá technika tzv. push polls, které se na první pohled tváří jako běžná telemarketingové dotazování respondentů, avšak jeho pravým cílem je vnést pochybnost do rozhodování dotazovaného. Rozšiřuje (často lživé) informace poměrně skandální povahy a proto se předpokládá, že se budou dále virálně šířit.

[message_box title=“Negativní kampaně v ČR: divoký západ reklamy“ color=“blue“]Negativní kampaně Češi zažili poprvé ve velkém v roce 2006. Od té doby se stala nedílnou součástí volebních bojů. Zvláště nevkusnou kampaň zažila republika před prezidentskými volbami, kdy došlo i na soud. Čtěte více…[/message_box]

Během republikánských primárek v roce 2000 (Bush ml. vs. McCain) například přišel tým Bushe (stratég Karl Rove) s dotazem, jestli by voliči volili pro McCaina, kdyby věděli, že má nemanželské dítě černé pleti.

[quote align=“center“ color=“#999999″]“Would you be more likely or less likely to vote for John McCain for president if you knew he had fathered an illegitimate black child?“[/quote]

Tato technika byla zákeřná díky faktu, že McCaina provázela na kampani adoptivní dcera z Bangladéše. Účinná byla údajně zejména na jihu USA. Nejen díky tomuto tahu získal Karl Rove mezi širokou veřejností pověst hrozného člověka, který se neštítí ničeho. To mu vyneslo zhmotnění v americkém seriálu American Dad, kde se Rove objevil coby pán temnot.

Karl Rove

Obdobně bylo v roce 2008 voláno do oblastí, ve kterých převážně žili lidé židovského původu, s dotazem, jestli by informace, že Obama je podporován Hamásem, mohla ovlivnit jejich volbu.

[quote align=“center“ color=“#999999″]“If you knew Barack Obama was supported by Hamas, would it change your vote?“[/quote]

Postupně se médiím ozvali další židé, kteří byli vystaveni push poll technikám. Obama byl v hovorech označován za muslima nebo se měl údajně v Chicagu scházet s palestinskými lídry.

Je třeba říci, že push poll patří mezi techniky vyloženě manipulativní, které často záměrně rozšiřují nepravdivé informace. V českém prostředí nebyly push poll techniky zaznamenány, jelikož zde rovněž chybí tradice jakýchkoli telefonních průzkumů politických stran.

Českému prostředí a negativním kampaním se budeme věnovat v jednom z následujících článků, zejména v souvislosti s chystaným přijetím nových pravidel pro vedení politických kampaní. Nově bychom se tak měli dočkat např. podepisování negativních sdělení, nicméně v jaké podobě bude návrh zákona přijat je prozatím nejasné.

[fb_button] [message_box title=“Základní zdroje ke studiu negativních kampaní“ color=“blue“]

Kniha Teorie a metody politického marketingu
Kniha Negativní kampaně a politická reklama ve volbách
Videoarchiv livingroomcandidate.org

[/message_box] [divider scroll_text=“zdroje“]
  • Hrbková, Lenka. 2012. „Negativní kampaně.“ In. Teorie a metody politického marketingu. Ed. Chytilek, R., Eibl, O., Matušková, A. Brno: CDK, 195-215.
  • Uchicago.edu. 2008. John Geer’s Attack Ad Hall of Fame. (http://www.press.uchicago.edu/Misc/Chicago/284996.html)
  • Washingtonpost.com. 2012. Mad Money: TV ads in the 2012 presidential campaign. (http://www.washingtonpost.com/wp-srv/special/politics/track-presidential-campaign-ads-2012/)
  • Livingroomcandidate.org. 2012. Johnson VS. Goldwater. (http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1964/peace-little-girl-daisy)
  • Livingroomcandidate.org. 2012. Bush VS. Dukakis.(http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1988/willie-horton)
  • Livingroomcandidate.org. 2012. Bush VS. Kerry. (http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004/windsurfing)
  • Livingroomcandidate.org. 2012. Bush VS. Dukakis.(http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1988/tank-ride)
  • Politico.com. 2008. Jewish voters complain of anti-Obama poll. (http://www.politico.com/blogs/ben-smith/2008/09/jewish-voters-complain-of-anti-obama-poll-011869)
  • Dailykos.com. 2004. The anatomy of a smear campaign – Rove’s Push Polls. (http://www.dailykos.com/story/2004/08/26/46344/-The-anatomy-of-a-smear-campaign-Rove-s-Push-Polls)